摘要：因为网络信息传播的便利性，消费者可以经常在网络上看到品牌相关的网络评论，网络口碑也逐渐成为企业树立品牌形象的关键。本文就网络口碑对消费者品牌态度的影响进行分析研究。选取了发送者特征、口碑信息特征、接收者特征作为网络口碑的三个主要变量，分别又从发送者特征中选取了发送者专业程度和关系强度，从口碑信息中选取了口碑方向、口碑数量和口碑质量，从接收者特征选取了接收者涉入度和接收者专业程度作为研究维度,来研究网络口碑对消费者品牌态度的影响。而品牌态度又可以由品牌信任、品牌情感、购买意向三个方面来衡量。最后本文根据实证的结果对电商企业的口碑营销提供一些建议。

关键词：网络口碑；品牌态度；口碑传播

目录

摘要

Abstract

1引言1

1.1研究背景1

1.2研究目的1

1.3研究意义1

2国内外文献综述2

2.1网络口碑相关研究2

2.1.1网络口碑定义2

2.1.2网络口碑传播的影响因素研究2

2.2消费者品牌态度相关研究2

2.2.1消费者品牌态度定义2

2.2.2品牌信任和品牌情感、购买意向2

2.3网络口碑对消费者品牌态度的影响研究3

2.3.1网络口碑发送者特征对消费者品牌态度的影响3

2.3.2网络口碑信息特征对消费者品牌态度的影响3

2.3.3网络口碑接收者特征对消费者品牌态度的影响4

2.4文献评述5

3研究设计5

3.1变量定义与测量5

3.1.1变量定义5

3.1.2变量测量6

3.2研究假设7

3.2.1网络口碑发送者特征与消费者品牌态度的关系7

3.2.2网络口碑信息特征与消费者品牌态度的关系8

3.2.3网络口碑接收者特征与消费者品牌态度的关系8

3.3研究模型9

3.4问卷设计10

3.4.1问卷结构10

3.4.2问卷发放方式10

3.5问卷收集与整理10

3.5.1问卷回收情况10

4统计分析10

4.1样本的基本情况分析10

4.2信度与效度分析11

4.2.1信度分析11

4.2.2效度分析12

4.3方差分析14

4.3.1人口统计学因素与品牌信任的方差分析14

4.3.2人口统计学因素与品牌情感的方差分析15

4.3.3人口统计学因素与购买意向的方差分析16

4.4相关分析16

4.5回归分析18

4.5.1网络口碑发送者特征与消费者品牌态度的回归分析18

4.5.2网络口碑信息特征与消费者品牌态度的回归分析20

4.5.3网络口碑接收者特征与消费者品牌态度的回归分析23

4.5.4网络口碑与消费者品牌态度的回归分析26

4.6假设检验的结果29

5研究结论、建议与局限30

5.1研究结论30

5.1.1人口统计特征对消费者品牌态度的影响30

5.1.2网络口碑发送者特征对消费者品牌态度的影响30

5.1.3网络口碑信息特征对消费者品牌态度的影响31

5.1.4网络口碑接收者特征对消费者品牌态度的影响32

5.1.5网络口碑对消费者品牌态度的影响33

5.2营销建议34

5.2.1重视网络口碑方向34

5.2.2重视网络口碑质量34

5.2.3重视网络口碑发送者的专业程度35

5.2.4重视网络口碑接收者的专业程度35

5.2.5重视网络口碑接收者的品牌涉入度35

5.3研究局限与展望35

参考文献36

附录：调查问卷40