摘要：随着奶茶行业的不断发展以及大学生消费水平的不断提高，奶茶已经成为杭州大学生这一消费群体在购买饮品时的重要选择之一，这就很有必要对大学生的奶茶消费行为做相关的研究。但是目前这方面的研究比较缺乏，同时整个奶茶行业的发展也存在一些问题，需要按照消费者行为的特点调整相关的行业标准和规范。基于此，本文首先在综述、借鉴以往学者研究成果的基础上，构建杭州大学生奶茶消费的顾客感知价值理论研究模型。接着以自己爱喝的一点点奶茶的下沙宝龙店为平台调查研究杭州大学生奶茶消费行为影响因素，了解其奶茶消费满意度，分析产品价值、服务价值、品牌价值、购买总成本这四个二级指标对奶茶消费满意度的影响机制，试图比较完整地分析奶茶消费的各种影响因素。最后根据调查统计分析的结果，探讨提升大学生奶茶消费者满意度的对策，以期为奶茶企业提供决策参考。

关键词：大学生；奶茶；满意度；影响因素；顾客感知价值

目录

摘要

Abstract

1前言-1

1.1研究背景-1

1.2研究的目的和意义-1

1.3研究内容、方法、框架-3

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-3

1.3.3研究框架-3

2相关文献回顾与评述-5

2.1 消费者行为理论综述-5

2.2消费者行为研究综述-5

2.3大学生消费行为研究综述-5

2.4大学生消费行为中存在的问题的研究概述-7

2.5大学生快消品消费行为影响因素的研究概述-8

2.6奶茶市场需求的研究综述-9

2.7奶茶行业发展趋势的研究综述-10

2.8综合评述-10

3奶茶行业的现状分析-11

3.1奶茶行业发展现状概述-11

3.2一点点奶茶概述-12

3.2.1一点点奶茶简介-11

3.2.2一点点奶茶现状分析-12

4杭州大学生奶茶消费行为研究模型与假设-13

4.1构建奶茶消费的顾客感知价值理论研究模型-13

4.2构建奶茶消费的顾客感知价值理论研究模型中二级指标-13

4.2.1产品价值-13

4.2.2服务价值-13

4.2.3品牌价值-14

4.2.4顾客总成本-14

4.3奶茶消费的顾客感知价值理论模型研究假设提出-15

5调查过程及样本分析-17

5.1调查对象-17

5.2问卷设计与发放-17

5.2.1问卷设计-17

5.2.2问卷的发放与回收情况-17

5.3调查分析方法-17

6 大学生奶茶消费基本情况描述性统计分析-19

6.1奶茶消费者特征变量的描述性统计分析-19

6.1.1 样本性别比例调查统计分析-19

6.1.2样本年级比例调查统计分析-20

6.1.3月生活费基本情况调查统计分析-21

6.2奶茶消费者消费行为特征的描述性统计分析-21

6.2.1了解奶茶知识的途径的描述性分析-21

6.2.2 奶茶购买价位的描述性分析-22

6.2.3奶茶购买规格的描述性分析-22

6.2.4奶茶口味偏好的描述性分析-23

6.2.5 奶茶月花销情况的描述性分析-23

6.2.6奶茶价格评价的描述性分析-24

6.2.7 奶茶消费愿意等待的时间的描述性分析-25

6.3奶茶消费整体满意度的描述性统计分析-25

7大学生奶茶消费影响因素的方差和相关性分析-27

7.1购买一点点奶茶频率与整体满意度的单因素分析-27

7.2月生活费水平与整体满意度的相关性分析-28

7.3购买一点点奶茶的原因与整体满意度的相关性分析-29

7.4各项研究指标与整体满意度的相关性分析-30

8大学生奶茶消费满意度的假设检验-31

8.1产品价值对奶茶消费满意度的假设检验-31

8.2服务价值对奶茶消费满意度的假设检验-31

8.3品牌价值对奶茶消费满意度的假设检验-31

8.4购买总成本对奶茶消费满意度的假设检验-32

9大学生奶茶消费的回归分析-33

9.1产品价值对奶茶消费满意度的回归方程-34

9.2服务价值对奶茶消费满意度的回归方程-35

9.3品牌价值对奶茶消费满意度的回归方程-35

9.4购买总成本对奶茶消费满意度的回归方程-36

10杭州大学生奶茶消费满意度及影响因素研究总结-37

10.1奶茶消费的描述性分析总结-37

10.2奶茶消费的方差和相关性分析总结-37

10.3奶茶消费的检验性总结-37

10.4奶茶消费的回归分析总结-38

11提升大学生奶茶消费者满意度的对策-40

11.1不断丰富产品式样，保持差异化的竞争优势-40

11.2奶茶配料成分比例合理化-40

11.3店内配备合理数量的员工-40

11.4定期培训，提高员工的综合能力和素质-41

11.5加强多渠道宣传，提升品牌影响力-41

11.6理性经营，合理定价-41

11.7实现促销活动的多样化-41

11.8扩大店铺面积，营造休息空间-42

11.9完善服务机制，提升产品服务价值-42

12 结束语-44

参考文献-46

附件1大学生奶茶消费者的满意度及其影响因素调查-48