摘要： 随着移动互联网技术的发展，新媒体成为人们日常生活中不可或缺的一部分。新媒体技术得到各行业的普遍应用和推广，新媒体营销模式得到越来越多的社会企业的认可。新媒体作为一种互动性很强的网络交际工具，网络用户能够参与到信息资源制造的过程中来，研究新媒体营销如何影响90后大学生消费行为对进行企业营销具有重要意义。

本文基于已有的关于新媒体营销和90后大学生消费行为的相关理论，参考消费者行为理论、意见领袖理论和关系营销理论，采用了文献研究、问卷调查和数理统计分析的方法。通过建立新媒体营销对90后大学生消费行为影响的研究模型，并提出新媒体有用性、互动性、易用性、可信性、依赖性和官方号影响力六大影响因素，然后以此作出相关的研究假设。通过利用SPSS软件对问卷结果的统计分析，我们认为新媒体的有用性、易用性、互动性、可信性和依赖性对90后大学生消费行为具有正向影响作用，而新媒体官方账号影响力不能正向影响其消费行为，并以此为企业提出相关的营销建议。

关键词 新媒体营销；90后大学生；消费行为

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的和意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究对象与方法-2

1.3.1 研究对象-2

1.3.2 研究方法-2

1.4 研究思路及路线-2

1.4.1 研究思路-2

1.4.2 研究框架-3

2 文献综述-4

2.1 新媒体营销相关理论-4

2.1.1 新媒体与传统媒体的概念界定-4

2.1.2 新媒体营销与消费行为关系研究-4

2.1.3 新媒体营销的鲜明特征-5

2.2 关于90后大学生消费者消费行为的相关研究-5

3 理论基础以及模型构建-7

3.1 理论基础-7

3.1.1 消费者购买行为-7

3.1.2 意见领袖理论-7

3.1.3 关系营销理论-8

3.2 新媒体营销对90后大学生消费行为影响模型构建-8

3.3 研究假设的提出-9

3.3.1 新媒体易用性与90后大学生消费行为的关系-9

3.3.2 新媒体互动性与90后大学生消费行为的关系-9

3.3.3 新媒体有用性与90后大学生消费行为的关系-9

3.3.4 新媒体可信性与90后大学生消费行为的关系-9

3.3.5 新媒体依赖性与90后大学生消费行为的关系-10

3.3.6 新媒体官方账号影响力与90后大学生消费行为的关系-10

4 数理分析-11

4.1 问卷设计-11

4.2 数据获取-11

4.3 数据分析-11

4.3.1 描述性统计分析-11

4.3.2 信度分析-13

4.3.3 效度分析-14

4.3.4 相关分析-15

4.3.5 回归分析-18

4.3.6 研究结论-19

5 研究结论与建议-20

5.1 研究结论-20

5.2 营销建议-21

致谢-23

参考文献-24

附录-26