摘要：在人们的收入逐步增加后，他们对住房的要求也渐渐增多，越来越多的房地产企业在感受到市场竞争的压力后，这才认识到营销策划的重要性。此时怎么做好营销就显得尤为重要。在营销时，一定要有完备的营销规划与营销策略，充分考虑到种种或许将面对的困难，即时做好应答措施。

本文是关于华润绿都凤凰城项目的营销策划方案，首先，对本项目的项目概况进行叙述，市场环境进行了调研，包括我国市场环境和区域市场环境。结果表明：华润绿都凤凰城项目目前机遇和挑战并存。

其次，利用调查研究法和联合分析法，分析了项目潜在购房消费者的购房目的、购房信息渠道来源以及户型需求，分析结果标明：首先购房消费者年龄段集中在30-50岁，其次是他们最关注的是生活质量以及交通便利程度，接下来是户型。

然后，本文根据周边竞争楼盘的对比分析和项目SWOT分析，对项目进行了4P营销策略的制定，包括产品策略：将企业品牌和楼盘产品合而为一，主打众多消费者喜爱的三居室；价格策略：采纳低开高走的价格策略，依据楼层不同、朝向不同进行不同的定价，采取相应的折扣策略；渠道策略：根据目前专业销售人员相对较少，所以直接销售为主、代理销售为辅的渠道策略；以及最后相应的促销策略。

最后根据华润绿都凤凰城提出的一定的营销策划的内外保障。内部保障包括培养文化和人才、明确组织机构等，而外部保障包括和经融机构等的关系。在为华润绿都凤凰城项目打造完美的营销策划方案的同时，总结出一套科学合理的房地产营销策略方案，为华润日后其他类似的房地产开发项目的营销策划工作提供参考，促进企业的开发与管理。

关键词 房地产项目；营销策划；华润绿都；SWOT分析

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-1

1 项目概况-2

2 本设计的目的和意义-3

3 工作内容-4

3.1 小组工作安排-4

3.2 个人工作内容-4

4 个人成果概述-5

第二部分 华润绿都凤凰城项目营销策划方案-6

1 华润绿都凤凰城项目调研-7

1.1 市场调研-7

1.2 市场环境调研-7

1.3 消费者调研-10

1.4 竞争楼盘调研-13

2 项目SWOT分析-17

2.1 项目优势分析-17

2.2 项目劣势分析-17

2.3 项目机会分析-17

2.4 项目威胁分析-18

2.5 SWOT综合分析-19

3 项目产品策略-20

3.1 房地产市场细分-20

3.2 目标客户分析-21

3.3 产品规划分析-22

3.4 项目产品策略-27

4 项目价格策略-29

4.1 价格策略概述-29

4.2 价格策划影响因素-29

4.3 房地产定价目标-30

4.4 开盘价格-30

4.5 具体价格确定-32

4.6 价格策略-33

4.7 价格调整策略-35

4.8 付款方式及折扣策略-36

5 项目渠道策略-37

5.1 营销渠道分类-37

5.2 营销渠道的选择-38

5.3 营销渠道的搭建-38

5.4 营销渠道应该考虑的因素-39

6 项目促销策略-40

6.1 促销策略在房地产策划中的作用-40

6.2 广告促销策略-40

6.3 人员促销策略-43

6.4 营销推广策略-44

6.5 公共关系策略-47

7 营销策划的实施保障-49

7.1 营销策划方案的实施-49

7.2 营销策划的内部保障-49

7.3 营销策划的外部保障-50

结论-52

致谢-53

参考文献-54

附录-55

附录1 户型图-55

附录2 调查问卷-56