摘要：随着我国房地产业的飞速发展，房地产市场的竞争日趋“白热化”。房地产开发商及销售商越来越重视网络事件营销在房地产营销中的应用。纵观网络事件营销的理论和实际应用状况，网络事件营销在房地产营销的实施过程中正转向内涵化与规范化，但具体的营销实践中存在的一些典型问题，值得引起重视与深思。本文基于4I营销理论针对房地产企业在进行网络事件营销存在的问题提出了4个策略，选取了广东保利地产网络事件营销的案例，分析识别、整合、互动、强度策略在网络事件营销中的可行性。最后给出了房地产企业进行网络事件营销的注意事项，可以给房地产企业进行网络事件营销提供一定的借鉴作用。

关键词：房地产； 网络事件营销； 潜在消费者；关注度

目录

摘要

Abstract

1 引言-5

1.1 研究背景及意义-5

1.2 研究内容-6

1.3 本文创新点与不足-6

1.3.1 创新点-6

1.3.2 研究存在的问题-6

2 文献综述-6

2.1 网络事件营销国内外相关理论-6

2.1.1 事件营销-6

2.1.2 网络事件营销-7

1.2.1 网络事件营销的特征-7

2.1.3 总结-7

2.2 4I营销理论相关研究-8

3 房地产企业网络事件营销现状分析-8

3.1 我国房地产现状分析-8

3.2 我国房地产市场趋势分析-10

3.2.1 房地产企业专业化程度越来越高-10

3.2.2 房地产市场细分加速-10

3.2.3 营销模式创新程度越来越高-10

3.3 房地产网络事件营销现状分析-11

3.3.1 房地产网络事件营销的应用-11

3.3.2 房地产网络事件营销中的问题-11

4 基于4I理论的房地产网络事件营销策略-11

4.1 网络事件营销的4I模型-11

4.2 房地产网络事件营销识别策略-12

4.2.1 识别潜在消费者-13

4.2.2 识别营销环境-13

4.2.3 识别房地产企业自身-14

4.3 房地产网络事件营销整合策略-14

4.3.1 消费者整合-14

4.3.2 网络营销媒介的整合-14

4.4 房地产企业网络事件营销互动策略-15

4.5 房地产网络事件营销的强度策略-15

4.5.1 产品信息推给消费者-15

4.5.2 事件中媒介的推广强度-15

4.5.3 把握传播中的语言强度-15

5 房地产企业网络事件营销的实证研究——以广东保利地产为例-15

5.1 .网络事件开展背景简介-16

5.1.1 公司背景简介-16

5.1.2 事件背景简介-16

5.2 保利地产派茶叶蛋活动方案-16

5.2.1 识别潜在消费者-16

5.2.2 识别营销环境-17

5.2.3 整合消费者-18

5.2.4 整合营销媒介-18

5.2.5 互动-18

5.2.6 将产品信息推给消费者-20

5.3 保利地产网络事件营销效果评估-20

6 房地产企业进行网络事件营销的注意事项-20

6.1 从企业自身的全局观出发，选择是否进行网络事件营销-20

6.2 正视网络事件营销的风险性和不可控性-20

6.3 注意网络事件具有时效性-20

7 结束语-21