摘要：由于网络技术的不断进步，网络购物变成了日常生活中常见的行为，而由于 消费者无法接触商品，因此,在网购平台上,在线的售后评论就显得十分重要。之 前专家们的研究大部分都从评论方式、评论信息质量等方面展开的。但是，对于 在线图片评论对消费者购买意愿的影响研究相对来说比较缺少，所以我们需要对 这方面进行深入的研究。

本文主要研究的是在线图片评论对消费者购买意愿的影响机制。首先是对相 关历史文献进行概述和整理，发现之前学者研究的局限性,其次本研究以某网络 购物平台的服装企业的在线图片评论为研究对象，从图片内容的完整性、评论图 片的清晰度、图片评论的数量这三个方面出发，提出相关假设，设计调查问卷， 再通过使用 SPSS21.0 软件对回收的 152 份有效样本数据进行分析与处理，和非 完整性的图片内容相比较，图片内容越完整消费者者的购买意愿越高；和图片清 晰度低的在线图片评论相比较，图片清晰度越高的消费者购买意愿越高；和图片 评论少的相比较，图片评论数量越多的消费者购买意愿越高。最后对网络平台的 在线图片评论的经营提出切实相关的指导建议。

关键词：在线图片评论； 图片内容完整性； 图片清晰度； 图片评论数量； 消费者购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究内容和方法-2

二、相关理论与文献综述-4

（一）关于口碑营销的相关研究-4

（二）关于在线图片评论的相关研究-4

（三）关于消费者购买意愿的相关研究-5

（四）关于在线图片评论对消费者购买意愿影响的相关研究-5

三、服装业在线图片评论与消费者购买意愿关系的假设提出-6

（一）在线图片评论内容完整性对消费者购买意愿的影响-6

（二）在线图片评论中图片清晰度对消费者购买意愿的影响-6

（三）在线图片评论数量对消费者购买意愿的影响-7

四、关于在线图片评论对消费者购买意愿的影响的实证分析-9

（一）问卷的设计发放与回收-9

（二）描述性分析-9

（三）信度与效度检验 -10

（四）基于相关分析的假设检验 -12

（五）基于回归分析的假设检验 -13

五、结论与建议-14

（一）研究结论 -14

（二）建议 -14

参考文献-16

附-录-18

致-谢-21