摘要：网络已经成为消费者日常生活、消费购物发表意见言论的重要平台，人们相互之间的虚拟网上交流正在迅猛扩散。越来越多的消费者在网络上搜索评论信息来帮助自己进决定是否要进行购买决策，网络口碑，尤其是负面网络口碑它通过借助网络作为自己的载体，突破了传统口碑时间与空间的限制它已然成为消费决策制定的阻碍力量。

本文从负面网络口碑传播效果、消费者对负面口碑的信任、品牌形象这几个角度分析研究负面网络口碑对品牌转换意愿的影响。本文采用网络调研法得出了负面网络口碑与消费者品牌转换意愿之间存的关系是正向作用，最后得出消费者在这几个角度影响下会改变其购买决策最后转变购买该品牌的意愿。因此本论文通过构建模型调查研究，深入分析从而为减轻负面口碑的带来的影响提出建议。

关键词：负面网络口碑  品牌转换意愿  品牌形象  消费者行为

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的及意义-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究意义-2

1.3研究内容及方法-3

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-3

1.4文献综述-3

2负面网络口碑与消费者品牌转换意愿相关理论-6

2.1相关概念研究-6

2.1.1网络口碑-6

2.1.2负面网络口碑-6

2.1.3品牌转换意愿-7

2.2负面网络口碑的相关因素分析-7

2.2.1负面网络口碑与品牌形象-7

2.2.2负面网络口碑与品牌转换-8

2.3品牌转换意愿分析-8

2.3.1品牌转换意愿与口碑传播效果的关系-8

2.3.2品牌转换意愿与信任的关系-8

2.4本文理论模型及变量解释-10

2.4.1理论模型-10

2.4.2变量解释-10

3负面网络口碑对消费者品牌转换意愿影响的问卷调查设计-11

3.1问卷调查目的-11

3.2问卷调查设计具体内容-11

3.3问卷发放与回收-12

4负面网络口碑对消费者品牌转换意愿问卷调查结果分析-13

4.1样本描述性统计分析-13

4.2样本效度和信度分析-15

4.3相关性分析-16

5研究结论及建议-18

5.1研究结论-18

5.2优化建议-18

5.3研究局限-19

参考文献-20

附录-21

致谢-23