摘要：随着中国经济的快速发展和人民生活水平的巨大提升，经济全球化的背景下，越来越多的护肤品品牌进入中国，它们带来的不仅是产品，还带来了先进的技术，极大的推动了我国护肤品行业的发展。OLAY曾在中国护肤品行业独占鳌头，也是在中国最具表现力的护肤品品牌之一，而近年来，随着本土护肤品品牌的崛起和其他跨国品牌的涌入，OLAY的市场地位逐渐下滑。虽然经过大刀阔斧的改革后，慢慢提振，但仍面临一些本土化营销问题，因此本文将在分析我国护肤品行业的基础上针对OLAY在我国的本土化营销发展现状，找出问题，并对OLAY提出针对性解决对策。

关键词：OLAY，4V，本土化，战略定位，差异化

目录

摘要

Abstract

一、绪论-4

二、理论综述、研究方法及思路-4

（一）文献综述-4

1. 本土化营销的定义及其重要性-4

2. 分析我国护肤品品牌营销环境-5

3. 分析跨国护肤品品牌营销策略并提出问题-5

4. 对跨国护肤品品牌营销策略提出启示-5

（二）研究方法-6

（三）研究思路-6

三、中国护肤品行业现状调查-7

四、护肤品行业发展驱动力分析-8

（一） 功效与多功效-9

（二） 产品成分与安全性-10

（三） 年轻化与高端化-11

五、中国护肤品行业竞争状况分析-12

（一）产业内战略定位分析-12

1. 以海蓝之谜、HR、SK-II为代表的高端战略集团-13

2. 以兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏为代表的中端战略集团-13

3. 以欧莱雅、OLAY、百雀羚、自然堂组成的大众化战略集团-13

（二） 行业关键成功因素分析-13

1. 品牌认知和认可-14

2. 技术专利-14

3. 关键意见领袖（KOL）推荐-15

六、OLAY的本土化营销策略分析-16

（一）差异化分析-17

1. 产品差异化-17

2. 形象差异化-17

3. 市场差异化-18

（二）功能弹性化分析-19

1. 核心功能-19

2. 延伸功能-19

3. 附加功能-19

（三）附加价值分析-19

1. 技术创新-19

2. 企业文化-20

（四）共鸣营销分析-20

七、OLAY的本土化营销策略问题及建议-20

（一）差异化-20

（二）功能弹性化-21

（三）附加价值营销-21

（四）共鸣营销-22

八、总结-23

致谢-24

参考文献-25