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摘要:随着中国经济的快速发展和人民生活水平的巨大提升,经济全球化的背景下,越来越多的护肤品品牌进入中国,它们带来的不仅是产品,还带来了先进的技术,极大的推动了我国护肤品行业的发展。OLAY曾在中国护肤品行业独占鳌头,也是在中国最具表现力的护肤品品牌之一,而近年来,随着本土护肤品品牌的崛起和其他跨国品牌的涌入,OLAY的市场地位逐渐下滑。虽然经过大刀阔斧的改革后,慢慢提振,但仍面临一些本土化营销问题,因此本文将在分析我国护肤品行业的基础上针对OLAY在我国的本土化营销发展现状,找出问题,并对OLAY提出针对性解决对策。 关键词:OLAY,4V,本土化,战略定位,差异化
目录 摘要 Abstract 一、绪论-4 二、理论综述、研究方法及思路-4 (一)文献综述-4 1. 本土化营销的定义及其重要性-4 2. 分析我国护肤品品牌营销环境-5 3. 分析跨国护肤品品牌营销策略并提出问题-5 4. 对跨国护肤品品牌营销策略提出启示-5 (二)研究方法-6 (三)研究思路-6 三、中国护肤品行业现状调查-7 四、护肤品行业发展驱动力分析-8 (一) 功效与多功效-9 (二) 产品成分与安全性-10 (三) 年轻化与高端化-11 五、中国护肤品行业竞争状况分析-12 (一)产业内战略定位分析-12 1. 以海蓝之谜、HR、SK-II为代表的高端战略集团-13 2. 以兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏为代表的中端战略集团-13 3. 以欧莱雅、OLAY、百雀羚、自然堂组成的大众化战略集团-13 (二) 行业关键成功因素分析-13 1. 品牌认知和认可-14 2. 技术专利-14 3. 关键意见领袖(KOL)推荐-15 六、OLAY的本土化营销策略分析-16 (一)差异化分析-17 1. 产品差异化-17 2. 形象差异化-17 3. 市场差异化-18 (二)功能弹性化分析-19 1. 核心功能-19 2. 延伸功能-19 3. 附加功能-19 (三)附加价值分析-19 1. 技术创新-19 2. 企业文化-20 (四)共鸣营销分析-20 七、OLAY的本土化营销策略问题及建议-20 (一)差异化-20 (二)功能弹性化-21 (三)附加价值营销-21 (四)共鸣营销-22 八、总结-23 致谢-24 参考文献-25 |