摘要：拼多多在2015年到2018年这四年间以“社交+电商”营销模式完成了大规模的用户增长裂变，拼多多由被大众看衰到认可发生了巨大口碑变化。因此，消费者对拼多多电商平台的使用态度转变的原因很值得探讨，对于其他社交电商平台具有极大的学习意义。本文基于技术接受模型对消费者社交电商平台使用决策进行研究，以拼多多为例，以维持现状偏好为外来变量，以感知有用性、感知易用性、信任、购物意愿为中介变量，研究消费者在社交电商平台使用决策中的影响因素，挖掘出消费者对社交电商使用态度转变的真实原因。本文选用的数据分析软件为SPSS22.0，利用其对本文调查问卷所得的有效数据数据进行实证分析，分析结果表明社交电商平台需要提高自身的有用性、易用性，保证商品质量和服务品质获得客户信赖，吸引客户的购物意愿，最终才能促进客户的购物行为。且感知易用性、感知有用性、信任和购物意愿这四个因素都具有正向的中介作用。因此，其他社交电商平台需要学习拼多多，提升自身平台功能的便捷性、操作的易懂性和商品及服务的品质，才能完成大规模的用户增长裂变。

关键词：技术接受模型；感知有用性；感知易用性；维持现状偏好；社交电商平台

目录

摘要

Abstract

1. 绪论-1

1.1 选题背景-1

1.2 选题目的和意义-1

1.2.1 选题目的-1

1.2.2 选题意义-2

1.3 国内外研究现状-2

1.3.1 国内研究现状-2

1.3.2 国外研究现状-3

1.3.3研究述评-3

1.4 研究思路和方法-3

1.4.1 研究思路和框架-4

1.4.2 研究方法-4

1.5 创新点-6

2. 概念界定与理论基础-6

2.1 概念界定-6

2.1.1 社交电商平台-6

2.1.2社交电商平台使用决策-6

2.2理论基础 -6

2.2.1感知有用性-6

2.2.2 感知易用性-7

2.2.3技术接受模型-9

3. 基于TAM模型的消费者社交电商平台使用决策理论假设-8

3.1 研究模型-8

3.2 研究假设-8

3.2.1 维持现状偏好与感知有用性、感知易用性-8

3.2.2 信任与感知有用性、感知易用性、购物意愿-8

3.2.3 感知有用性与感知易用性、购物意愿-9

3.2.4 感知易用性与感知有用性、购物意愿-9

3.2.5购物意愿与购物行为-12

3.2.6感知有用性、感知易用性、信任、购物意愿的中介作用-13

4. 问卷设计与实证分析-11

4.1 问卷设计-11

4.2 问卷回收-11

4.3 信度分析-13

4.4 效度分析-13

4.5 相关分析-13

4.6 回归分析-14

4.6.1 回归分析-15

4.6.2 中介作用分析-16

4.7 汇总结果-26

4.8 对策建议-27

5. 研究结论与展望-29

5.1 研究结论-29

5.2 研究不足与展望-30

致 谢-28

参 考 文 献-31