摘要：奢侈品是一种由欧洲国家历史文化和商业经济发展下的产物。改革开放以来，随着中国人消费水平的提高，奢侈品已经成为了中国国民经济消费中的一部分。然而很多奢侈品品牌，却没有随着中国的国情文化和近些年飞速发展的流量经济，同时改进自己的营销手段和品牌管理策略。因此很多奢侈品经常会陷入水土不服的尴尬境地。本文将重点探讨怎样帮助国外奢侈品品牌进入中国市场，通过更先进的品牌传播管理理念，更好地融入中国市场，让古老的奢侈品品牌焕发新的活力。

关键词：奢侈品，爱马仕 ，排他性，品牌延伸，KOL,数字营销，渠道下沉，ISMAS 模型

目录

摘要

Abstract

一、 -绪论 ..-5

二、 -文献综述 .-5

（一）奢侈品的含义 ..-5

（二）奢侈品的排他性.-6

（三） -品牌延伸 -6

（四）KOL 的概念 ..-6

（五）渠道下沉 -6

（六）ISMAS 模型 ..-6

三  国内奢侈品的发展现状与发展问题  ..-7

（一）发展现状 -7

1. -分布不平衡，地区之间的差异较大 -8

2. -消费者开始在网上挑选奢侈品 .-9

3. -奢侈品消费者年轻化趋势及特征： -9

（二）奢侈品品牌在中国出现的问题及背后原因 -10

1. -没有挖掘三四线城市的发展潜力-10

2. -网络营销投入太少 ..-10

3．盲目加入中国元素 ..-10

四、以爱马仕为例分析奢侈品的品牌价值塑造和营销传播   ..-11

（一）爱马仕简介 -11

（二） -爱马仕品牌价值塑造的成功经验剖析 ..-11

1. - -精湛的工艺和金融属性 .-11

2. - -较高的顾客参与度 ..-12

（三）爱马仕的战略决策失误和问题剖析 ..-12

1. -品牌“上下”的失败及原因分析..-12

2. - -化妆品的市场出师不利 .-13

五 奢侈品品牌的发展下沉市场及建立 ISMAS 模型的建议  -13

（一）发展下沉市场 .-14

1. 下沉三线四线市场存在的风险  14 

2.-运用品牌延伸战略打开三线四线市场 . 14 

（二）ISMAS 模型  15 

1.-兴趣（Interest） .. 15 

2.-搜索（Search）和口碑（Mouth） . 16 

3.-行动（Action）与分享（Share） . 17 六、 结论. 17 

致谢 .. 19 

参考文献.. 20