摘要：本文从医疗服务失败的角度来考察消费者行为，探究消费者对中医、西医行业医疗服务形象的认知和情感两个方面，在医疗服务失败的这一品牌丑闻跨医学非对称溢出效应当中的影响。

研究发现，当发讯医学品牌与受讯医学品牌来自同一（不同）医疗服务行业，且消费者对该行业先前的形象感知好的（差的），医疗服务失败同化（对比）效应就弱（强）。而当消费者民族中心主义的程度越强，若属中医行业的医学品牌发生医疗服务失败，则会弱化同属于中医（西医）行业的其他医学品牌的同化（对比）效应；若属西医行业的医学品牌发生医疗服务失败，则会强化同属于西医（中医）行业的其他医学品牌的同化（对比）效应。研究结论不仅完善了品牌丑闻溢出效应的研究，同时对医疗服务失败与消费者择医行为进行了理论和实践上的探讨，为其后续的研究提供了新的思路。

关键词：溢出效应，医疗服务失败，行业形象，消费者民族中心主义

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

二、文献综述及假设推演-1

（一）医疗服务失败-1

（二）品牌丑闻溢出效应-2

（三）行业形象-3

（四）消费者民族中心主义-3

三、实验设计与数据分析-5

实验一：行业形象对医疗服务失败非对称溢出效应的影响-5

1.研究方法-6

2.实验设计-6

3.数据分析-6

4.结果讨论-9

实验二：消费者民族中心主义对医疗服务失败非对称溢出效应的影响-9

1.研究方法-9

2.实验设计-9

3.数据分析-10

4.结果讨论-12

四、理论贡献及探讨思索-12

（一）理论贡献-12

（二）营销启示-13

（三）研究局限与未来方向-13

五、结束语-14

致谢-14

参考文献:-16

附录一:中医、西医行业医疗事故影响的问卷调查-17

附录二:中医、西医行业形象的认知与医疗事故影响的问卷调查-17

附录三:消费者民族中心主义对中医、西医行业医疗事故影响的问卷调查-20