摘要：随着移动互联网的迅速发展以及智能手机的广泛普及，使得移动应用变成了一种新型的广告媒体，企业用户通过投放应用内广告来为自己的产品宣传造势。本文在以往的电子商务和理性行为理论以及计划行为理论研究的基础上，引入了信任倾向和信任度这两个测量项来构建研究模型研究相关变量之间的关系。该模型已经对414名移动用户进行了测试。结构方程模型的结果表明，用户的信任倾向正向影响他们对应用内广告的信任，进而正向影响他们对应用内广告的态度以及他们观看应用内广告的意向。此外，本文研究发现主观规范正向影响用户观看应用内广告的意向进而正向影响用户的行为反应。本文希望通过研究提供实际意义以增加用户的信任并促进对应用内广告的有利态度。

关键词：信任倾向，信任度，理性行为理论，计划行为理论，移动用户的行为反应

目录

摘要

Abstract

一、 前言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-1

（三）研究创新点-2

二、 理论背景-2

（一）理性行为理论-2

（二）计划行为理论-3

（三）信任倾向与信任度-4

三、研究模型和假设-4

（一）信任倾向与信任度-5

（二）信任度-5

（三）广告态度-5

（四）主观规范-6

（五）感知行为控制-6

（六）观看意向-6

四、研究方法-6

（一）问卷设计-7

（二）变量测量-7

（三）调研对象-8

（四）数据收集-8

五、数据分析与结果-9

（一）信效度检验-9

（二）研究假设检验-11

六、研究结论与启示-12

七、结语-14

八、致谢-15

参考文献：-16

附录：-17