摘要：随着我国网络零售业的迅速发展，网络购物中的问题逐渐暴露，其中之一就是逆向物流。当顾客选择退换货时，产生的逆向物流如果处理不当，就会出现利润损失、客户信誉度降低等一系列问题，所以这引起了企业对于电子商务逆向物流的高度重视。

本研究在分析电子商务零售业背景的基础上，基于国内外文献以及研究成果，结合我国网络零售业逆向物流服务现状特点，总结了电商逆向物流服务顾客感知的5个维度，即：服务政策、顾客成本、交互沟通、信息质量以及公正性。通过对320份有效问卷的实证分析，验证了服务政策、顾客成本、交互沟通、信息质量以及公正性对顾客满意显著正相关，以及顾客满意对重购意愿显著正相关的假设，进一步分析发现，顾客满意在服务政策、交互沟通、公正性对重购意愿的影响中起中介作用，转换成本负向调节顾客满意对重购意愿的影响。

根据实证分析的结论，本文对电商零售企业提升逆向物流服务质量，增加顾客重购意愿提出6点建议：一是改善退换货的服务质量，二是降低顾客成本，三是提升客服服务水平，四是主动承担责任，五是提高顾客成本，六是从源头减少逆向物流。希望通过本文的研究有助于补充电商逆向物流服务质量及其对顾客满意和重购意愿的影响研究，可以指导企业重视逆物流服务质量的提高，从而提高顾客满意，促进重购。

关键词：电商逆向物流，服务质量，顾客满意，转换成本，重购意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一）研究背景及意义-1

1.研究背景-1

2.研究意义-2

（二）文献综述-3

1.电子商务逆向物流服务质量的相关研究-3

2.顾客满意的相关研究-4

3.重复购买意愿和转换成本的相关研究-4

4.文献述评-5

（三）研究目的与内容-6

1.研究目的-6

2.研究内容-6

（四）研究方法与技术路线-6

1.研究方法-6

2.技术路线-7

（五）创新点-8

二、 概念界定与理论基础-9

（一）概念界定-9

1.电子商务逆向物流-9

2.服务质量-9

3.顾客满意-9

4.转换成本-9

5.重复购买意愿-9

（二）理论基础-10

1.SERVPERF模型-10

2.SOR 模型-10

三、 概念模型及假设-11

（一）变量选取-11

（二）提出假设-11

1.电子商务逆向物流服务质量与顾客满意的关系-11

2.顾客满意与顾客重购意愿的关系-12

3.顾客满意在电子商务逆向物流服务质量对顾客重购意愿影响中的中介作用-12

4.转换成本在顾客满意对顾客重购意愿影响中的调节作用-12

5.控制变量与顾客满意的关系-13

（三）构建模型-13

四、 实证分析-14

（一）问卷设计、发放与回收-14

1.问卷设计-14

2.问卷发放与回收-15

（二）描述性统计分析-15

1.人口统计特征-15

2.退换货网店特征-16

（三）信度和效度分析-16

1.信度分析-16

2.效度分析-17

（四）因子分析-17

（五）相关分析-19

1.自变量与顾客满意、重购意愿的相关关系-19

2.控制变量与顾客满意的相关关系-20

（六）回归分析-20

1.自变量与顾客满意的回归分析-21

2.顾客满意与顾客重购意愿的回归分析-22

3.顾客满意的中介效应-23

4.转化成本的调节作用-24

（七）假设检验-25

五、 研究结论与管理启示-26

（一）研究结论-26

1.电商逆向物流服务质量5个维度均与顾客满意显著正相关-26

2.顾客满意与顾客重购意愿显著正相关-26

3.电商逆向物流服务质量3个维度通过顾客满意影响重购意愿-27

4.转换成本反向调节顾客满意对重购意愿的影响-27

5.控制变量对顾客满意的影响总体较弱-27

6.总结-27

（二）管理启示-28

1.改善退换货的服务政策-28

2.降低顾客成本-28

3.提升客服服务水平-28

4.主动承担责任-29

5.提高顾客转换成本-29

6.从源头减少逆向物流-29

六、 不足与展望-30

（一）研究局限与不足-30

（二）未来研究方向及重点-30

致谢-31

参考文献：-32

附录：调查问卷-35