摘要：随着电子商务的不断发展，各大电子商务平台不断推出新的促销手段以刺激消费者的在线冲动性购买。但是，过度的营销手段对消费者冲动性购买的影响开始减弱，因此有关网络促销中的消费者的冲动性购买成为了近年来的研究热点之一。

本文致力于进一步研究双十一预售活动影响大学生冲动性购买意愿的作用机理。在本文中，作者从外部刺激与消费者冲动性特质的角度进行切入，引入预期后悔作为影响这一过程的调节变量，以明确双十一预售活动究竟如何作用于大学生者的冲动性购买意愿，更全面地理解消费者的冲动性购买行为。具体的，本文基于已有的研究和相关理论分析，提出了双十一预售影响冲动性购买意愿的理论框架和具体的命题假设，并设计了情景式问卷进行数据收集。接着，本文针对问卷量表的信度与效度进行检验。最后，本文运用了回归分析的统计方法对所提出的假设进行了实证检验。研究结果显示：（1）双十一预售中的外部刺激（定金折扣、销售氛围）与消费者冲动购买倾向均对大学生冲动性购买意愿具有显著作用。（2）上预期后悔与下预期后悔均会对于双十一预售与冲动性购买意愿之间均具有调节作用，其中上预期后悔具有负向调节作用，下预期后悔具有正向调节作用。

关键词：预售，冲动性购买意愿，预期后悔

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一）研究背景与意义-1

（二） 研究内容-1

（三） 研究方法-2

（四） 研究技术路线-2

二、 文献综述-3

（一） 网络冲动性购买行为研究-3

1.网络环境与冲动性购买行为-3

2.网络促销方式与冲动性购买-3

3.网络购物节与冲动性购买-3

（二） 预期后悔与决策的研究-4

1.预期后悔与消费者决策的研究-4

2.预期后悔与企业销售策略的研究-4

（三） 对已有研究的评述-4

三、 理论模型与研究假设-6

（一） 理论模型-6

（二） 研究假设-7

四、 研究设计-9

（一）产品类型选择-9

（二）变量定义及测量-9

（三）刺激因素的测量-10

（四）问卷结构-11

（五）预调查-11

（六）样本选择-13

（七）数据来源与样本特征-13

五、 实证检验-15

（一） 样本信度、效度分析-15

1. 信度分析-15

2. 效度分析-15

（二）调节作用检验-17

六、 结论-16

（一）研究结论-16

（二） 对策与建议-16

致谢-18

参考文献-19

附录-21