摘要：互联网的不断发展带来了越来越多新兴营销模式的诞生，网红的出现改变了传统媒体投放和请明星代言人的单向传播方式。如今，网红渐渐成为营销实践中的热门话题，受到学术界越来越多的关注。但到目前为止，学术界尚未对网红推荐进行深入研究。因此，本文立足于扬州大学，以扬州大学的大学生为研究对象，并以消费者感知价值为中介，探讨网红推荐对大学生购买行为影响的内在机制。

本文以刺激-机体-反应（S-O-R）模型为理论框架，选取网红推荐的信息性、价值性和互动性这三个维度为前因变量，消费者感知价值为中介变量，购买行为为结果变量，来构建模型，设计发放问卷。本次问卷采用线上线下相结合的形式，共搜集到有效问卷283份，所搜集的数据运用统计学软件SPSS18.0进行数据的处理与分析。最后对研究结果进行分析论证，提出营销建议。

通过分析结果可以发现，网红推荐的信息性、价值性和互动性对大学生的购买行为都有正向影响，网红推荐信息性、价值性和互动性对大学生的感知价值呈现显著正相关，感知价值对大学生的购买行为呈现显著正相关，感知价值在网红推荐的三个维度和大学生购买行为之间起部分中介作用。

关键词：网红推荐，感知价值，购买行为

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容-1

（四）研究方法-1

（五）研究框架-2

二、研究现状-2

（一）网红-2

（二）消费者感知价值-4

（三）消费者购买行为-5

三、研究设计-6

（一）研究对象-6

（二）研究模型-7

（三）问卷设计-9

四、数据处理与分析-10

（一）描述性统计分析-10

（二）信度和效度分析-11

（三）相关分析-13

（四）回归分析-13

（五）假设检验结果-16

五、结论与建议-17

（一）研究结论-17

（二）营销启示-18

（三）研究不足与展望-19

参考文献.

附录 调查问卷

致谢