摘要： 随着时代的变迁，经济与科学技术在不同领域飞速发展，传统营销渠道在社会市场中的主导地位早已“名存实亡”，以网络营销为首的新一代营销渠道逐步走向成熟。而近年来，微博、淘宝、抖音、哔哩哔哩动画、直播平台等新媒体成为大多数现代人眼中的“必需品”。在这样的社会群体印象的影响下，“直播+”渠道模式迅速成为市场上炙手可热的新型营销渠道， 用其“年轻”的方式潜移默化的影响着传统营销渠道的生存与发展。

本文通过文献分析与案例分析的方式，针对以“直播+”为代表的现代网络营销渠道与传统意义上的营销渠道之间存在的矛盾状况，分析传统营销渠道以及直播平台的发展现状，从不同的角度挖掘直播平台对传统营销渠道的影响，并且针对这些影响进行深入的思考，提出相应的建议和对策。

通过研究发现，直播平台在运营成本、渠道的关系、消费者与渠道参与者的互动、利益链、营销效果、渠道角色权责等各个方面都对传统营销渠道产生了巨大的影响。总体而言，新型营销渠道在发展的过程中实际上对传统营销渠道进行了有效的修订。利用好新型渠道的长处，推进旧营销渠道的进化是这个时代的大势所趋。这些结论能够有效地协助企业认识到优化渠道结构的必要性；在一定意义上能够成为企业整合、优化传统与现代渠道，激发两者各自的优势，指导企业在直播平台的帮助下进行现代化的营销活动，实现经济与社会效益双赢的强大助力。

关键词：直播营销，传统营销，渠道，影响，整合策略

目录

摘要

ABSTRACT

1引言-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-1

2营销渠道及网络直播的相关概念及理论-2

2.1 市场营销渠道的相关概念-2

2.1.1 市场营销渠道的概念-2

2.1.2 传统营销渠道的概念-2

2.1.3 现代营销渠道的概念-3

2.2 网络直播的相关概念-3

2.2.1 网络直播的概念-3

2.2.2 直播营销的概念-3

2.3 网络直播与传统营销渠道相关理论-3

2.3.1 直播平台营销渠道与传统渠道的区别-4

2.3.2 市场营销渠道冲突-4

3传统营销渠道的发展现状及问题-5

3.1 传统营销渠道发展现状-5

3.2 传统营销渠道特性-5

3.3 传统营销渠道的环境分析-5

3.3.1 传统营销渠道的优劣势-5

3.3.2 传统营销渠道的机遇-5

3.3.3 传统营销渠道面对的困境-6

4网络直播平台的特征和机遇-7

4.1 网络直播平台发展现状-7

4.2 网络直播营销特性-7

4.3 网络直播营销的环境分析-7

4.3.1 直播平台渠道的优劣势-8

4.3.2 “直播+”的发展机会-8

4.3.3 直播营销渠道面对的挑战-9

5直播平台对传统市场营销渠道的影响分析-10

5.1 直播平台对传统渠道影响的案例分析-10

5.1.1 星巴克与淘宝首次直播合作-10

5.1.2 蒙牛+京东之超级品牌日-10

5.1.3 李佳琦x《南方车站的聚会》-10

5.1.4 李佳琦平底锅翻车事件-10

5.2 直播平台对传统市场营销渠道的影响-11

5.2.1 节约运营成本-11

5.2.2 渠道的关系发生变化-11

5.2.3 消费者与渠道参与者的互动加强-11

5.2.4 渠道角色权责变化-11

5.2.5 营销效果变动大-12

5.2.6 利益链受影响-12

5.2.7 产品质量良莠不齐-12

6 企业应对网络直播渠道冲击的策略思考-13

6.1 促进渠道整合，优化渠道结构-13

6.2 协调渠道关系-13

6.3 建立完善的渠道监管机制-13

7研究不足及对未来的展望-14

参考文献-15

致    谢-16