摘要：在网络快速发展的当今社会，各大企业为了赚取利润，创造各种各样的购物模式来赢得消费者，网络团购就是产物之一，而“拼多多”又是网络团购的代表之一，因此，对其进行深入研究。首先，通过查阅大量文献与资料，了解“拼多多”的背景与发展历程，并综述网络团购相关理论知识。继而，根据阅读文献总结出影响大学生持续购买意愿的影响因子，并构建网络团购模式下大学生持续购买意愿影响因素模型。之后，针对模型制作问卷，在南通地区高校进行发放，整理数据进行预调研SPSS分析，重新得出符合要求的测量指标；最后，整理出新的测量指标的观测数据，进行正式调研，用AMOS进行结构方程模型分析，验证假设并得出结论。

最后得出以下结论：（1）消费者的感知有用性越强，大学生的持续购买意愿越强烈，且影响程度最大；（2）消费者的感知风险越大，大学生的持续购买意愿越弱；（3）消费者的购买成本越大，大学生的持续购买意愿越强；（4）平台服务水平越高，大学生的持续购买意愿越强烈。

关键词：持续购买意愿；网络团购；拼多多

目 录

摘 要

ABSTRACT

1绪论-

1.1研究背景1

1.2研究目的和意义1

1.3研究方法和技术路线2

1.4论文创新2

2文献回顾

2.1网络团购概念4

2.2“拼多多”网络团购概念4

2.3消费者持续购买意愿理论4

3模型构建和假设提出

3.1大学生持续购买意愿的影响因素和假设的提出6

3.1.1消费者的感知有用性6

3.1.2消费者的感知易用性7

3.1.3消费者的感知娱乐性7

3.1.4消费者的感知风险7

3.1.5 消费者的购买成本8

3.1.6 消费者的个人特征8

3.1.7平台营销手段8

3.1.8平台服务水平9

3.2模型构建9

4问卷设计与数据分析

4.1问卷形成12

4.1.1问卷设计12

4.1.2量表的确定12

4.2预调研与最终问卷形成14

4.2.1样本特征的分析14

4.2.2 因子分析15

4.2.3 信度分析17

4.2.4 效度分析19

5结构方程模型评估与验证

5.1测量模型评估23

5.2结构模型构建与评估25

6结论与建议-

6.1结论28

6.2对“拼多多”及相关网络团购平台管理者的建议28

6.3研究局限性与不足30

参考文献 31

致  谢-33

附录一：针对南通地区大学生对“拼多多”的使用情况调查问卷 34

附录二：正式测量条款 37