摘要：随着信息技术的不断发展，短视频已经成为当下企业或品牌进行营销活动的一个重要媒介。短视频依托其低门槛性、高引流性、强互动性等特点，近年来迅速积累了大量的用户资源与流量，成为品牌营销的新风口。本文结合理论与实证对短视频营销对用户消费行为的影响进行探索，通过文献研究法归纳假设并建立模型，利用问卷调查法收集样本数据，运用SPSS软件进行数据分析与模型修改最终论证了感知有用性、感知娱乐性、从众性和感知易用性四个因素对用户消费行为的显著影响，并从以上四个方面总结出改进短视频营销策略的建议，为企业更好地实现短视频营销提供理论参考。

关键词：短视频营销；消费行为；影响机制

目 录

摘 要

ABSTRACT

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的和意义-1

1.3 研究方法和技术路线-1

1.3.1 研究方法-1

1.3.2 技术路线-2

1.4 本文的创新点-2

2 理论基础及文献回顾-4

2.1理论基础-4

2.1.1技术接受模型-4

2.1.2感知风险理论-5

2.1.3从众效应理论-5

2.2文献综述-5

2.2.1短视频营销的内涵与价值-5

2.2.2短视频营销对用户消费行为的影响因素-6

2.2.3短视频营销的策略-7

3 研究假设及模型构建-8

3.1 研究假设-8

3.1.1感知易用性-8

3.1.2感知有用性-8

3.1.3感知娱乐性-8

3.1.4感知风险性-9

3.1.5从众性-9

3.2 模型构建-9

4 实证分析-10

4.1 问卷设计和量表的确定-10

4.1.1 问卷设计-10

4.1.2 量表的确定-10

4.2 数据分析-11

4.2.1 描述性统计分析-11

4.2.2 因子分析-13

4.2.3 信度分析-15

4.2.4 效度分析-16

4.2.5 回归分析-16

4.3 模型修正-17

5 结论与建议-18

5.1 结论-18

5.2 关于有效利用短视频营销促进用户消费的建议-19

参考文献-21

致    谢-23

附录：短视频营销对用户消费行为的影响调查-24