摘要：今天，许多企业尤其是中国的本土企业对品牌的重视越来越高，不过在我国市场上山寨商品的影子还是随处可见，这是多方面原因造成的，一方面是我国法律对品牌、商标的保护力度不够，另一方面，是企业对品牌的意识比较薄弱。人们生活在充满了各种各样的新媒体的环境下，对各种品牌多多少少有些了解，此时企业就会通过传播媒介向目标群众传递与众不同、更具个性的品牌，让消费者全面了解并认可该品牌，进一步与消费者保持长久而美好的品牌关系。从而提高目标群众购买该企业商品的频率，为企业实现利益最大化。

笔者以国内外已有文献的研究结果为基础，再结合企业的市场实际情况提出本文的研究模型，对品牌个性、品牌认知和消费者品牌关系进行讨论。然后再将品牌认知作为中间变量引入到品牌个性对品牌关系的关系研究中，看是否会起到中间调节作用。最后运用SPSS24.0软件和AMOS21.0软件对问卷数据进行录入与分析，再通过中介效应分析检验三者之间的关系。

本文研究的最终结果有：品牌的个性能够分别对品牌认知和消费者品牌关系产生正向的影响作用。品牌的认知不仅能够对消费者品牌关系产生正向的影响作用，而且在品牌个性对消费者品牌关系有中介作用。本文研究结果为品牌的相关研究提供了有效的理论依据，同时也为企业提供了许多具有建设性的意见和管理启示。

关键词：品牌个性 品牌认知 品牌关系

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

1.理论意义-1

2.实践意义-2

（三）研究内容与框架-2

1.研究内容-2

2.研究框架-3

3.研究方法-4

二 文献综述-5

（一）品牌的相关理论-5

（二）品牌个性的相关理论-5

1.品牌个性的概念-5

2.品牌个性的维度-6

（三）品牌认知的相关理论-6

1.品牌认知的概念-6

2.品牌认知的维度-7

（四）品牌关系的相关理论-8

1.品牌关系的概念-8

2.品牌关系的分类-8

三 模型与假设的提出-9

（一）研究模型的构建-9

（二）研究假设的提出-10

1.品牌个性与品牌关系-10

2.品牌个性与品牌认知-10

3.品牌认知与品牌关系-10

4.三者之间的关系-11

四 问卷设计-12

（一）问卷的结构-12

（二）量表的设计-12

1.品牌个性量表-12

2.品牌认知量表-13

3.品牌关系量表-13

五 实证分析-14

（一）问卷调查的实施-14

（二）描述性统计分析-14

（三）信度和效度的检验-16

1.量表信度的检验-16

2.量表效度的检验-16

3.结构方程模型的检验-17

（四）多重回归分析-17

六 研究结论-19

（一）总结-19

（二）研究限制-20

（三）未来研究建议-20

参考文献-21

致谢-23

附录“安踏”品牌使用情况调查问卷-24