摘要：1996年，娃哈哈纯净水上市，至今已是第21个年头了，在这21年里，娃哈哈纯净水有辉煌也有失落。代言人王力宏和他口中的这句广告词——“纯净，经得起考验！”使之一上市就赢得了亿万消费者的青睐，发展势头不可阻挡。但经过变化无测的市场洗礼，娃哈哈纯净水感觉到了竞争带来的压力。所以，娃哈哈晶钻水应运而生，是提升市场竞争力的有力武器。论文以娃哈哈集团为背景，针对晶钻水市场营销策略这一命题，分析了它在其中的成功经验和不足之处。在研究方法上主要采用了文献查找法和问卷调查法。

论文以娃哈哈晶钻水为研究对象，结合市场营销学研究的基本步骤，分析了瓶装饮用水行业和晶钻水的主要竞争对手，得出了晶钻水在营销中存在问题。借助市场调研数据，分析了瓶装饮用水消费者的消费心理和消费行为；同时，运用了SWOT战略分析来明确晶钻水自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，据此提出了战略组合。论文还重新阐述了晶钻水的市场细分、目标市场和产品定位，并结合问题提出市场营销策略改进建议，为娃哈哈晶钻水以后的市场营销活动提供理论指导。

关键词：娃哈哈晶钻水  联销体  营销策略

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一  绪论-1

（一） 研究背景及意义-1

（二）研究思路与方法-1

（三）主要研究内容-2

二  娃哈哈晶钻水营销现状及问题分析-3

（一）公司简介-3

（二）晶钻水介绍及营销现状分析-3

（三）联销体经营模式介绍-4

（四）娃哈哈晶钻水在营销中存在的问题-4

1. 产品优势不够突出，缺乏核心竞争力-4

2. 联销体经营模式运用减弱，产品销量下滑-5

3. 目标市场转换不及时，纯净水销量下滑-5

4. 品牌老化，晶钻水的品牌价值变薄-5

三  娃哈哈晶钻水市场营销环境分析-6

（一） 宏观环境分析-6

1. 经济环境-6

2. 社会文化环境-6

3. 技术环境-6

（二） 微观环境分析-7

1. 瓶装饮用水行业分析-7

2. 娃哈哈晶钻水主要竞争者分析-8

3. 瓶装饮用水消费者分析-9

（三）娃哈哈晶钻水SWOT分析-12

1. 优势（Strengths）-12

2. 劣势（Weaknesses）-12

3. 机会（Opportunities）-12

4. 威胁（Threats）-12

四  娃哈哈晶钻水STP战略分析-14

（一）市场细分-14

（二）目标市场选择-15

（三）市场定位-15

五  娃哈哈晶钻水营销策略改进建议-16

（一）突出包装设计，提升产品核心竞争力-16

（二）巩固“联销体”政策，充分发挥终端零售优势-16

（三）快速抢占目标市场，主动迎合消费升级-16

（四）加强品牌建设，提升产品品牌价值-17

六  结语-18

参考文献-19

致 谢-20

附件一：关于娃哈哈晶钻水市场知名度的调查问卷-21