摘要：早在上世纪60到70年代期间，所有国家的商业社会已经逐渐转变，在管理方面从产品逐渐转化到品牌，要求在服务上对不同的消费者，有着不同的针对化和个性化的服务，对自己的品牌战略有着强有力的帮助，着重体现以市场为主导，这还是市场上的竞争对手主要使用的工具。

品牌管理公司主要使用的方法是多品牌战略，尤其凸显在快速消费品的行业，全球使用该手段的公司有联合利华、欧莱雅等公司。此论文主要是分析联合利华这个品牌，通过对该品牌的战略、消费者们的购买欲望来全方位的分析联合利华这个品牌的优点：在品牌战略方面，把企业的工作中心放在该方面，有助于增加企业的在市场中的份额；更重要的是能够激发企业的动力，有助于给消费者树立良好的形象，同时增加了企业在市场中的竞争力。当然也有弊端：较高的费用成本；不利于建立公司形象；不利于企业管理等。然后，通过对联合利华的分析，提出对品牌策略必须处理好的关系：企业的各类品牌之间的关系；与行业中竞争品牌之间的关系；品牌推广和市场推广之间的关系；合理的使用外资和中国品牌之间的发展联系。最后，总结联合利华对我国企业的一些重要启示：发展优势品牌；寻找空白定位；适时有效退市。

关键词：多品牌策略；联合利华；快速消费品

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）多品牌策略的研究背景-1

（二）品牌的含义及其作用-1

（三）多品牌的含义及其作用-2

（四）快速消费品的含义及其行业现状-3

二、多品牌策略-3

（一）多品牌策略的类型-3

（二）多品牌策略的适用条件-5

三、联合利华多品牌策略的应用-5

（一）联合利华公司基本情况-5

（二）主要经营品牌及其市场占有率-6

（三）联合利华的多品牌策略-6

（四）联合利华多品牌策略的实施-7

（五）联合利华多品牌策略的利与弊-9

四、对联合利华品牌战略的一些想法-10

（一）多品牌经营必须处理好的关系-10

（二）对我国企业的重要启示-11

参考文献-13