摘要：徐州市玉清缘生鲜连锁成立于2010年，主要从事蔬菜、瓜果、禽蛋、肉类、粮油副食等生鲜农产品的销售，是集实体销售、冷链配送、连锁加盟及电子商务为一体的综合农产品销售平台，目前正积极开拓徐州市场。市场调研发现，玉清缘目前面临着三个主要问题：一是产品定位不明确；二是品牌知名度较低；三是品牌忠诚度不高。针对这三大问题，确定了相应的解决方案，首先，通过细分消费市场，将产品定位确定为“新鲜精品，天天低价”；其次，运用营销组合策略以提高品牌的曝光率；最后，借助“原产地一日游”、“天天低价”等活动培养消费者的忠诚度。

关键词 生鲜；营销策略；传播策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题简述-1

1.1.1 毕业论文选题背景-1

1.1.2 毕业论文选题原因-1

1.1.3 玉清缘生鲜基本情况描述-2

1.1.4 毕业论文主要目标-2

1.2 毕业论文思路简介-2

1.2.1 整合营销传播目标-2

1.2.2 毕业论文工作安排-2

1.2.3 毕业论文重点和难点-3

1.3 毕业论文操作过程简述-3

1.3.1 工作思路与计划安排-3

1.3.2 项目实施过程简述-4

1.3.3 小组成员工作分配-4

1.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

1.4.1 毕业设计创作分析报告-5

1.4.2 个人分析小结-8

2 市场调研-12

2.1 PEST分析-12

2.1.1 政治环境-12

2.1.2 经济环境-13

2.1.3 社会环境-13

2.1.4 技术环境-14

2.2 行业环境分析-15

2.2.1 生鲜行业现状-15

2.2.2 生鲜行业发展趋势-18

2.2.3 面临的问题与挑战-20

2.3 企业内部环境分析-21

2.3.1 企业简介-21

2.3.2 产品分析-21

2.4 竞争者分析-22

2.4.1 确立竞争者-22

2.4.2 直接竞争者-22

2.4.3 间接竞争者-24

2.5 消费者分析-25

2.5.1 消费者基本情况分析-25

2.5.2 消费者行为分析-27

2.5.3 影响消费者购买决策的因素分析-29

2.5.4 消费者媒介接触习惯分析-34

2.5.5 消费者对玉清缘店铺的认知分析-35

2.5.5.2 影响消费者选择玉清缘生鲜店铺的因素分析-35

2.5.6 消费者分析总结及建议-38

2.6 SWOT分析-39

2.6.1 优势（Strengths）-39

2.6.2 劣势（Weaknesses）-40

2.6.3 机遇（Opportunities）-41

2.6.4 挑战（Threats）-41

3 营销战略-42

3.1 品牌战略目标-42

3.1.1 提升知名度-42

3.1.2 提高美誉度-42

3.1.3 培养忠诚度-43

3.2 目标市场战略（STP）-43

3.2.1 市场细分-43

3.2.2 市场选择-45

3.2.3 产品定位-46

3.3 品牌形象战略-47

3.3.1 品牌概述-47

3.3.2 品牌定位-47

3.3.3 视觉形象设计-47

3.4 营销组合策略-51

3.4.1 产品策略-51

3.4.2 价格策略-53

3.4.3 渠道策略-54

3.4.4 促销策略-55

4 整合营销传播方案-56

4.1 传播目标-56

4.1.1 加大广告投入，提高品牌知名度-56

4.1. 2 塑造品牌形象，提升品牌美誉度-56

4.1.3 积极保持互动，培养品牌忠诚度-56

4.2 传播对象-56

4.3 传播主题：新鲜精品，天天低价-56

4.3.1 诉求策略-56

4.3.2 诉求点分析-57

4.3.3 广告口号-57

4.4 广告创意表现-57

4.4.1 平面广告-57

4.4.2 软文广告-65

4.4.3 广播广告-67

4.4.4 户外广告-67

4.5 广告媒介策略-74

4.5.1 媒体目标-74

4.5.2 目标受众媒介接触习惯分析-74

4.5.3 媒介选择策略-74

4.5.4 媒介组合策略-83

4.5.4 广告媒介排期-84

4.6 活动策划-86

4.6.1 活动一：生鲜原产地一日游-86

4.6.2 活动二：天天低价-90

4.6.3 活动三：五一生鲜大促-94

结论-98

致谢-99

参考文献-100

附录-101

附录1 市场调研方案-101

附录2 市场调查问卷-102

附录3 调研分析报告-109