摘要：香万家是徐州香万家食品有限公司旗下的花生食品品牌。通过市场调研发现香万家品牌在徐州市场存在知名度低、宣传方式单一以及市场占有率较低等问题。经过市场细分，选择13-17岁的少年群体和18-30岁的青年群体作为目标消费者。确定产品定位为“够味的花生休闲零食”，从口味上强调香万家花生的香、脆、麻、辣等特点。把品牌定位确定为“好滋味，乐生活”，以 “吃够味儿的花生，过够味儿的生活”为品牌宣传口号。围绕定位，对香万家LOGO、产品包装、品牌VI进行了重新设计。制定品牌传播策略，制作新媒体、电视、广播、户外广告，选择合理的媒介组合，策划“疯狂的味蕾”等系列主题活动，以提升香万家品牌知名度与品牌形象。 

关键词 香万家；休闲零食；品牌推广

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1选题简述-2

2.1.1毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2毕业论文选题缘由-2

2.1.3香万家产品基本情况描述-2

2.1.4毕业论文主要目标-2

2.2毕业论文思路简述-3

2.2.1整合营销传播目标-3

2.2.2毕业论文工作安排-3

2.2.3毕业论文重点和难点-3

2.3毕业论文操作过程简述-4

2.3.1工作思路与计划安排-4

2.3.2项目实施过程简述-4

2.3.3小组成员工作分配-5

2.4毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1毕业论文创作分析报告-5

2.4.2个人分析小结-7

3 香万家徐州市场推广调研报告-10

3.1宏观环境分析-10

3.1.1政治环境分析-10

3.1.2经济环境分析-11

3.1.3人口环境分析-11

3.1.4地理文化环境分析-11

3.1.5小结-13

3.2行业环境分析-13

3.2.1休闲食品行业分析-13

3.2.2花生食品种类分析-14

3.2.3调味花生市场分析-15

3.2.3小结-16

3.3企业内部环境分析-16

3.3.1企业简介-16

3.3.2品牌简介-17

3.3.3产品简介-17

3.3.4小结-20

3.4竞争对手分析-20

3.4.1确立竞争对手-20

3.4.2主要竞争对手-20

3.4.3次要竞争对手-22

3.4.4小结-26

3.5消费者分析-27

3.5.1消费需求与动机分析-27

3.5.2消费行为分析-28

3.5.3小结-32

3.6 SWOT分析-33

3.6.1优势（S）-33

3.6.2劣势（W）-33

3.6.3机会（O）-34

3.6.4威胁（T）-34

3.6.5小结-35

4香万家品牌营销策划方案-36

4.1战略目标-36

4.1.1提升品牌认知度，激发购买意识-36

4.1.2实现销售额持续稳定增长，增加市场占有率-36

4.1.3提高品牌忠诚度，成为花生零食领军品牌-36

4.2目标市场战略-36

4.2.1市场细分-36

4.2.2目标市场选择-37

4.3市场定位-38

4.3.1产品定位-38

4.3.2定位依据-38

4.4品牌形象策略-40

4.4.1品牌定位-40

4.4.2定位依据-40

4.4.3品牌VI-41

4.5营销组合策略-47

4.5.1产品策略-47

4.5.2价格策略-51

4.5.3渠道策略-52

4.5.4促销策略-55

5香万家品牌传播推广方案-58

5.1传播目标-58

5.1.1扩大品牌知名度-58

3.1.2提升品牌好感度-58

3.1.3提高品牌忠诚度-58

5.2传播主题——好滋味，乐生活-58

5.3传播对象-59

5.3.1 13-17岁的少年群体-59

5.3.2 18-30岁的青年群体-59

5.4广告诉求策略-59

5.5传播内容策略-59

5.5.1广告口号-59

5.5.2广告创意-59

5.5.2.2产品广告-60

5.5.2.3品牌形象广告-61

5.6媒介目标-64

5.7消费者媒介接触偏好分析-64

5.8媒介选择策略-65

5.8.1户外广告-65

5.8.2 新媒体广告-68

5.8.3电视广告-71

5.8.4广播广告脚本-71

5.8.5 超市广告-72

5.9媒介组合策略-73

5.9.1媒介投放与排期-73

5.10活动策略-73

5.10.1话题预热——增加曝光度-73

5.10.2全面爆发——提升渗透率-77

5.10.3强化概念——增强关注度-82

5.11预算-87

5.11.1活动费用预算-87

5.11.2媒介预算表-87

结论-88

致谢-89

参考文献-90

附录-91

附录1市场调查方案-91

附录2市场调查问卷-94

附录3市场调查分析报告-99