摘要：西施美品牌是无锡西施美日化有限公司旗下的一款护肤品品牌。经过市场调查与分析，发现西施美对自身品牌定位不明确、缺乏广告宣传、品牌知名度不高等问题。经过市场细分，确立了目标受众为18-40岁女大学生和女性工薪群体，主打中端市场，制定了“丝素珍珠，保湿护肤”的产品定位和“江南西施，美自天然”的品牌定位，重新设计logo、名片等。

结合产品定位和品牌定位为传播制定了新的广告口号，并根据前期调查结果对传播媒介进行挑选和组合，为西施美设计了一系列产品广告和品牌广告。为达成传播目标，本方案设计了一系列的推广活动，以此来提高西施美品牌知名度和认知度，增强品牌影响力和忠诚度。

关键词 护肤品；市场推广；营销战略；传播策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2 毕业论文选题缘由-2

2.1.3 西施美基本情况描述-2

2.1.4 创意设计主要目标-2

2.2 毕业论文思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业论文工作安排-3

2.2.3 毕业论文重点和难点-3

2.3 操作过程简述-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.2 项目实施过程简述-4

2.3.3 小组成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1 毕业论文创作分析报告-5

2.4.2 个人分析小结-7

3西施美市场推广调研报告-11

3.1 宏观环境-11

3.1.1 政治环境-11

3.1.2 经济环境-11

3.1.3 文化环境-12

3.1.4 人口环境-13

3.1.5 小结-13

3.2 行业环境-13

3.2.1 化妆品行业环境分析-13

3.2.2 珍珠护肤品市场分析-16

3.3 企业内部环境分析-17

3.3.1 企业概况-17

3.3.2 品牌概述-18

3.3.3 产品分析-18

3.3.4 小结-24

3.4 竞争分析-25

3.4.1 确立竞争对手-25

3.4.2 主要竞争对手-25

3.4.3 次要竞争对手-39

3.4.4 竞争对手优劣势分析-44

3.5 消费者分析-46

3.5.1 消费者需求与动机分析-46

3.5.2 消费行为分析-46

3.5.3 消费者媒介接触分析-49

3.5.4 消费者品牌认知分析-50

3.5.5 消费者分析小结-51

3.6 SWOT分析-52

3.6.1 优势-52

3.6.2 劣势-52

3.6.3 机会-52

3.6.4 威胁-53

4 西施美品牌营销策划方案-54

4.1 品牌战略目标-54

4.1.1 短期目标-54

4.1.2 中期目标-54

4.1.3 长期目标-54

4.2 目标市场策略-55

4.2.1 市场细分-55

4.2.2 目标市场选择与特征-56

4.3 产品定位策略-57

4.3.1 产品定位-57

4.3.2 定位分析-57

4.3.3 定位支撑点-58

4.4 品牌形象策略-58

4.4.1 品牌定位-58

4.4.2 定位分析-58

4.4.3 品牌VI-59

4.5 营销组合策略-61

4.5.1 产品策略-61

4.5.2 价格策略-63

4.5.3 渠道策略-65

4.5.4 促销策略-65

5西施美品牌传播推广方案-67

5.1 年度目标-67

5.2 传播主题-67

5.3 传播对象-67

5.4 诉求点-68

5.4.1 品牌诉求点-68

5.4.2 产品诉求点-68

5.5 诉求策略-68

5.6 传播内容策略-69

5.6.1 广告文案-69

5.6.2 平面广告-71

5.6.3 新媒体广告脚本-74

5.7 传播策略媒介-75

5.7.1 媒介目标-75

5.7.2 媒介选择策略-75

5.7.3 媒介组合策略-79

5.7.4 媒介排期-80

5.8 活动策略-80

5.8.1 活动目标-80

5.8.2 活动主题-80

5.8.3 活动思路-81

5.8.4 具体活动-81

5.9 预算-86

5.9.1 媒介预算-86

5.9.2 活动预算-87

结论-88

致谢-89

参考文献-90

附录-91

附录1：市场调研方案-91

附录2：调查问卷-93

附录3：市场调查分析报告-95