摘要：信息科学技术的迅猛发展造就了电子商务行业的飞速兴起，也改变了人们的生活和工作模式，这些变化使得人与人之间的距离变近，电商直播开始在商品营销中起着重要作用，电商直播的模式颠覆了传统的营销模式，给消费者以直观生动的感受，使获得流量的成本变低，商品信息传播率提高，越来越多的商家选择使用电商直播的方式来营销自己的产品。本文将重点放在电商直播背景下消费者购买行为分析，从消费者个人特征因素，产品分类因素，外部因素，这角度来研究电商直播背景下消费者购买行为。

关键词： 电商直播；消费者购买行为研究；电子商务

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-1

（三）国内外研究综述-2

（四）研究内容-2

（五）研究方法-3

第二章 相关概念-3

（一）消费者购买行为-4

（二）效用理论-4

（三）消费者认知结构-5

（四）行为决策理论-5

（五）限时直播促销活动-6

（六）电商主播信任度-6

第三章 消费者购买行为描述性分析-7

（一）数据来源-7

（二）问卷说明-7

（三）基于消费者个人特征-7

(四) 基于产品类别的消费者购买行为分析-10

（五）基于网购产品自身特征的消费者购买行为分析-11

第四章 消费者购买行为影响因素分析-12

（一） 假设研究-12

（二） 量表信度检验-13

（三） 量表效度检验-14

（四） 消费者购买行为影响因素的交叉分析-15

4.4.1 消费者个人特征与购买频次的显著性关系-15

4.4.2 产品特征因素与购买频次的显著性关系-16

4.4.3 产品类别与购买频次的显著性关系-17

4.4.4 交叉分析结果-18

（五） 多元 Logisitic 回归分析-18

（六） 研究结果-18

第五章 研究结论对策建议及论文不足-19

（一） 研究结论-19

（二） 对策建议-19

5.2.1 提升消费者对电商主播的信任程度-20

5.2.2 加强网购产品促销活动的监管力度-20

5.2.3 针对特定人群提供特定服务-20

5.2.4 提高产品质量提升产品口碑-20

(三) 研究不足-20

参考文献-21

致谢