摘    要

 

在互联网飞速发展的今天，尤其随着4G网络的普及，5G技术走入人们的生活，极大程度上带动了移动短视频行业的发展。人们对信息的获取早已不再满足于图文结合的模式，短视频简短立体的表达方式满足了人们碎片化获取信息的需求，越来越多的人养成了观看短视频的习惯。短视频用户规模逐年稳步上升的趋势，为短视频营销奠定了巨大的基础，2019年起众多领域开始布局短视频营销，短视频自然也成为旅游市场新动力，近两年短视频带火了一批旅游景点如重庆洪崖洞、西安大唐不夜城，在线旅游平台也纷纷布局打造短视频内容社区以增加平台流量，这一营销新趋势的诞生，打破了传统营销模式的局限，对于整个旅游业都是全新的机遇和挑战。本文采用文献研究法、问卷调查法、spss分析法等办法，基于技术接受模型、意见领袖理论等理论，分析旅游类短视频营销对游客出游意愿的影响因素，并在此基础上结合杭州旅游短视频营销现状，指出不足和提出相关建议。为旅游目的地如何借助新的营销模式，提升旅游目的地形象，增加旅游吸引力的研究尽一份微薄之力。

关键词： 短视频营销； 旅游目的地； 旅游意愿； 影响因素

目录

一、引言 6

（一）研究背景 6

（二）研究意义 6

1、理论意义 6

2、实践意义 7

（三）研究目的与内容 7

（四）研究方法与技术路线 8

1、研究方法 8

2、技术路线 8

二、理论基础与相关研究述评 9

（一）概念界定及研究述评 9

1、游客旅游意愿 9

2、旅游目的地营销 9

3、研究小结 9

（二）理论基础 10

1、计划行为理论 10

2、技术接受模型 10

3、意见领袖理论 10

4、符号互动理论 10

三、问卷设计与数据分析 10

（一）问卷设计 10

（二）数据的发放与回收 11

（三）数据分析方法 11

四、结果统计分析 11

（一）游客基本特征分析 11

1、游客人口统计学分析 11

2、游客对旅游类短视频偏好 12

3、游客对杭州旅游短视频营销感知 13

（二）短视频营销对游客出游意愿的影响因素研究 15

1、效度分析 15

2、因子分析 15

3、信度分析 17

4、线性回归分析 18

五、杭州旅游在短视频营销方面的现存问题及优化对策 20

（一）杭州旅游短视频营销的现存问题 20

1、城市旅游资源深度浅，整合程度低 20

2、旅游短视频内容参差不齐，缺少监管 20

3、旅游短视频用户渗透低，营销力不足 20

（二）杭州旅游短视频营销的优化对策 20

1、官方牵头引导，加强营销手段 21

2、鼓励PGC+UGC，形成短视频营销生态链 21

3、整合城市旅游资源，实现旅游城市新目标： 21

4、加强监管，维系优质的营销环境 22

六、结论与展望 22

（一）研究小结 22

（二）主要创新点 23

（三）研究局限与展望 23

参考文献： 24

致谢 25

附录 26