摘要：手机社交应用满足了现代人在忙碌生活中社交需求，互联网分享传播成为社交常态，手机社交应用上的短视频广告行业随之得到大的发展。自国外 Ins 的短视频广告营销巨大成功后，国内的短视频广告兴起并快速发展。本文在前人关于网络视频广告的相关研究基础上，分析国内受众对于短视频广告观看后的分享倾向影响因素，并选择短视频广告的用途玩法、广告风格、运营手法和名人效应为自变量，将受众信任度作为中介变量，据此提出假设，构建模型，并在问卷调查基础上进行实证分析，探讨短视频广告营销传播效果的影响因素，帮助企业利用社交短视频广告进行产品营销。

关键词： 短视频广告；分享传播；受众信任；社交媒介应用

目录

摘要

Abstract

1导论 1

1.1研究的背景和意义 1

1.1.1研究背景 .1

1.1.2研究意义 .1

1.2研究内容和研究思路 2

1.2.1研究内容 .2

1.2.2研究思路 .3

1.3论文的创新点 4

2文献综述 4

2.1广告传播效果影响因素研究 4

2.2广告传播效果结果变量研究 5

2.3互联网分享传播行为研究 6

2.4信任作用机制研究 6

2.5文献评述 7

3模型构建和研究假设 7

3.1研究模型 7

3.2研究假设 8

3.2.1用途玩法与分享倾向的关系研究 .8

3.2.2广告风格与分享倾向的关系研究 .8

3.2.3运营手法与分享倾向的关系研究 .9

3.2.4名人效应与分享倾向的关系研究 .9

3.2.5受众信任的中介效应 .9

4研究设计 10

4.1调查问卷设计 10

4.2数据收集及处理 11

5实证分析 11

5.1描述性统计分析 11

5.1.1样本基本情况统计 .11

5.1.2被调查者观看短视频广告基本情况统计 .12

5.2问卷的信度、效度分析 13

5.2.1信度分析 .13

5.2.2效度分析 .14

5.3控制变量分析 14

5.4假设检验 16

5.4.1自变量的相关性检验 .16

5.4.2中介变量的检验 .17

5.5检验结果 19

6结论与展望 20

6.1研究结论与建议 20

6.1.1研究结论分析 .20

6.1.2管理建议 .21

6.2局限性与未来展望 22

6.2.1研究局限与不足 .22

6.2.2未来研究展望 .23

参考文献 24

附录27

致谢29