摘要:在线上交易迅猛增加的背景下，本文以大学生这一特殊消费群体为研究对象，从消费者感知和购买决策介入程度入手，深入探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响。通过对220名在校大学生的问卷调查，考察网络口碑对大学生购买意愿的影响，检验消费者感知的中介作用和购买决策介入程度的调节作用。研究结果表明：网络口碑的传播数量、信息质量、在线评分对购买意愿显著正相关；消费者感知（包括感知有用性和感知易用性）在网络口碑对购买意愿影响过程中起着部分中介作用；此中介过程受到购买决策介入程度的调节。根据这些研究结果，本文为运用网络口碑进行相关营销的商家提出建议。

关键词：网络口碑；购买意愿；购买决策介入程度；消费者感知；大学生

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

 1.1研究背景-1

 1.2研究的目的和意义-1

 1.3主要研究内容-2

 1.4研究方法-2

 1.5研究的创新点-2

2文献综述-3

 2.1网络口碑-3

 2.1.1网络口碑的概念-3

 2.1.2网络口碑的特征-3

 2.1.3网络口碑维度的相关研究-4

 2.2网络口碑对消费者购买意愿的影响机制研究-4

 2.2.1消费者购买意愿的内涵-4

 2.2.2“互联网 + ” 费者购买意愿因素-5

 2.2.3网络口碑影响消费者的购买意愿相关研究-5

 2.2.4中介作用和调节作用-6

2.3网络口碑与消费者感知-7

 2.3.1技术接受理论模型研究-7

 2.3.2消费者感知的研究-8

 2.3.3消费者感知与消费者购买意愿-8

2.4消费者购买决策介入程度的调节作用-9

2.5国内外研究述评-10

3研究设计-11

 3.1模型构建-11

 3.2拟定变量的界定-11

3.2.1网络口碑-11

3.2.2消费者感知-11

3.2.3购买决策程度介入程度-12

3.2.4购买意愿-12

 3.3研究假设-12

 3.4问卷设计-12

3.4.1设计问卷流程-12

3.4.2问卷题项设置-13

3.4.3数据分析-13

4实证研究-14

 4.1样本信息-14

 4.2研究变量的描述性统计-15

 4.3消费者感知的中介作用分析-16

 4.4购买决策介入程度的调节作用分析-17

5研究结论与讨论-19

 5.1研究主要结论-19

 5.2实践意义-21

 5.3研究建议-21

 5.4研究的局限与展望-23

5.4.1研究局限-23

5.4.2研究展望-23

参考文献-25

附录A-28