摘要:随着科技的发展，新兴的营销方式层出不穷，继微博、微信之后，企业营销传播多了一个更为立体生动的营销阵地——网络直播营销。网络直播因其种类的丰富以及跨越时间空间的特点开始受到越来越多消费者的关注，同时，越来越多的企业也开始将注意力放在了通过将产品移植至各种网络直播平台进行营销。网络直播平台已经成为了企业进行营销活动的下一个战场，尤其是电子竞技行业蓬勃发展的今天，对于游戏外设行业来说更是迎来了营销方式的更新换代。本文就网络直播营销对大学生游戏外设购买行为的影响展开探讨，采用了理论研究和实证分析相结合的方法，以品牌口碑、交互性、意见领袖和主播知名度作为自变量，并以消费者感知价值作为中间变量来研究其对消费者购买行为的影响，揭示网络直播营销是如何对消费者购买行为作出有效影响，最终为游戏外设做好网络直播营销提供一些参考和建议。

关键词：游戏外设；网络直播营销；购买行为；营销建议

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-2

1.3  研究内容与技术路线-3

1.4  研究方法-4

1.5  研究框架-4

2.  文献研究及理论基础-5

2.1  网络直播营销相关研究-5

2.1.1  网络直播营销定义-5

2.1.2  国内外发展趋势-6

2.2 消费者购买行为相关研究-6

2.2.1  消费者行为学-6

2.2.2  消费者购买行为的分类综述-7

2.2.3  消费者购买行为的影响因素-7

2.2.4  购买行为模型研究-8

2.3 小结-10

3  调研设计-11

3.1  网络直播营销影响因素的提取—深度访谈-11

3.2  理论模型与研究假设-11

3.2.1  品牌口碑对消费者游戏外设购买行为的影响-12

3.2.2  主播与消费者交互程度对游戏外设购买行为的影响-12

3.2.3  意见领袖对消费者游戏外设购买行为的影响-12

3.2.4  主播知名度对消费者游戏外设购买行为的影响-13

3.2.5消费者特征对消费者游戏外设购买行为的影响-13

3.3  影响因子及购买行为量表设计-13

3.4  问卷发放与数据整理-14

4  网络直播营销对游戏外设购买行为影响的实证分析-15

4.1  描述性统计分析-15

4.1.1  样本特征分析-15

4.1.2  大学生网络直播观看情况分析-15

4.1.3  大学生游戏外设消费分析-16

4.2因子分析-18

4.3  信度分析-20

4.4  方差分析-20

4.4.1  消费者个人特征对游戏外设网络直播营销认知影响方差分析-21

4.4.2  消费者个人特征对购买行为影响方差分析-21

4.5  相关性分析-21

4.5.1  网络直播营销认知与购买行为的相关性分析-22

4.5.2  网络直播营销因子与购买行为的相关性分析-22

4.6  回归分析-22

5  研究总结-24

5.1 研究结论-24

5.2 网络直播营销的建议-24

参考文献-25

附录A访谈提纲-27

附录B网络直播营销对游戏外设购买行为影响因素探究-28