摘要：目前，我国乳制品行业随着人民经济水平的提高也得到了的空前的发展。而营销渠道在乳制品和终端消费者之间起到了连接桥梁的作用，是企业参与市场竞争和实现企业目标的重要工具。作为营销组合中的重要因素之一，营销渠道近年来也越来越受企业的重视。本文以一鸣食品有限公司为主体，以其营销渠道为研究对象，进行一系列的调查研究和分析，指出一鸣食品营销渠道存在的问题，并提出一鸣食品有限公司营销渠道多元化优化方案。

关键词：乳制品；营销渠道；一鸣食品；研究调查

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究背景和意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究意义-2

1.2  研究内容-3

1.3  研究方法-3

2  理论基础-4

2.1  营销渠道理论-4

2.1.1  营销渠道的概念-4

2.1.2  营销渠道的影响因素-5

2.1.3  营销渠道的宽度与长度-6

2.1.3  营销渠道系统-7

2.2  营销渠道策略相关研究-7

2.2.1 渠道结构理论-8

2.2.2 渠道行为理论-8

2.2.3 渠道关系理论-9

2.3  文献评述-9

3  一鸣食品营销渠道现状分析-10

3.1  浙江一鸣食品有限公司概况-10

3.2  一鸣食品宏观环境分析-10

3.2.1  乳制品行业2016年总体情况-10

3.2.2  乳制品行业的一线品牌和区域品牌市场广度差别较大-11

3.2.3  乳制品行业的渠道竞争激烈-11

3.3  一鸣食品的营销渠道现状-12

3.3.1  现代销售渠道-12

3.3.2  传统销售渠道-13

3.3.3  特殊营销渠道-13

3.4  竞争对手渠道比较分析-13

3.4.1  蒙牛营销渠道分析-13

3.4.2  美丽健营销渠道分析-14

4  一鸣食品营销渠道问题分析-14

4.1  调查方案设计-14

4.1.1  问卷调查方案设计-14

4.1.2  访谈方案设计-15

4.2  调查数据统计分析-15

4.2.1  问卷调查基本情况-15

4.2.2  一鸣食品渠道满意度的描述统计分析-16

4.3  一鸣食品营销渠道问题分析-16

4.3.1  营销渠道以奶吧为主，营销渠道模式较单一-17

4.3.2  逐渐取缔传统营销渠道，导致当前营销渠道越来越窄-17

4.3.3  营销渠道较传统，新兴电商渠道落后-17

5  一鸣食品营销渠道优化策略-18

5.1  保持奶吧营销模式，同时建立营销渠道多元化体系-18

5.2  巧妙运用O2O，实现现代订奶入户-18

    5.3  灵活使用电商渠道，打通线上网络销路-19

6  小结-20

7  参考文献-20

附件-22