摘要：随着公民生活水平的不断提高，消费者对牛奶等乳制品的需求不断增加。同时，不少消费者愿意购买面包、蛋糕来搭配乳制品作为一餐所需。一鸣真鲜奶吧作为一家以乳制品为主的餐饮店，正是看准这一时机，应运而生。本文应用SWOT分析法，以杭州下沙地区为例，在对一鸣真鲜奶吧的营销环境进行分析的基础上，结合问卷调查，分析消费者对一鸣真鲜奶吧的总体认知，对产品的消费认知、消费倾向、消费习惯以及其影响因素和营销策略问题等，对企业的营销策略提出了建议。

    关键词：真鲜奶吧；营销策略；营销环境

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摘要

Abstract

1  引   言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究意义-1

2  国内外相关文献回顾与评述-2

2.1  国外相关研究成果-2

2.2  国内相关研究成果-2

2.2.1  乳制品行业发展现状及前景-2

2.2.2  乳制品行业营销策略研究-3

2.2.3  一鸣真鲜奶吧研究-5

2.3  综合评述-6

3  一鸣真鲜奶吧SWOT分析-6

3.1  一鸣真鲜奶吧简介-6

3.2  机遇分析-6

3.3  威胁分析-7

3.4  优势分析-7

3.4.1  地理位置优势-7

3.4.2  产品优势-8

3.4.3  便利顾客优势-8

3.5  劣势分析-8

3.5.1  促销劣势-8

3.5.2  加盟推广劣势-9

4  调查分析-9

    4.1  调查方案设计-9

4.1.1  调查背景-9

4.1.2  调查目的-10

4.1.3  调查过程-10

4.1.4  问卷设计-10

4.2  样本构成-11

4.3  调查结果分析-12

4.3.1  消费者对一鸣真鲜奶吧的认知-12

4.3.2  奶吧产品消费行为-14

4.3.3  奶吧产品消费类别-16

4.3.4  奶吧优惠活动认知调查-17

4.3.5  新产品调查-19

4.3.6  产品因素的偏好程度-20

4.3.7  产品因素的满意程度-20

        4.3.8  总体满意度-21

5.  一鸣真鲜奶吧营销问题-22

5.1  消费者信任度不足-22

5.2  促销活动形式少、力度较小-22

5.3  产品同质化-23

5.4  环境和员工服务质量不高-23

6.  一鸣真鲜奶吧营销策略改进建议-24

6.1  鼓励监督，提升品牌信任度-24

6.2  丰富促销活动形式，加大促销力度-25

6.3  产品多样化研发，重视产品质量-25

6.3.1  产品多样化研发-25

6.3.2  重视产品质量-25

6.4  加强服务营销-26

6.4.1  环境服务-26

6.4.2  加强员工服务-26

参考文献-27

附   录A一鸣真鲜奶吧营销现状调查问卷-29