摘要：在信息技术、空间技术和数字内容快速发展的今天，沉溺于网络已经成为人们最为平常的生活方式。在这一趋势的引导下，原来横亘在不同媒体之间、媒体与信息服务商之间、线上资源与线下实体的界限也已经逐渐变得模糊，从而衍生出的电子商务这一产业也发展迅速。在众多细分市场中，母婴消费市场也不可避免地被卷入到电子商务市场的浪潮中来。

-当今消费者对母婴产品的注重逐日增加，然而却又对母婴产品的质量持怀疑的态度，制定怎样的营销策略才能打开消费者的心结，怎样使母婴电商平台茁壮成长成为值得思考的问题。本文希望对电子商务环境下的母婴产品消费者的行为进行分析，找出口碑传播理论、意见领袖理论对电子商务环境下母婴产品消费者的影响及其影响因素，据此为母婴电子商务平台提出营销策略的建议。

-本文首先对消费者行为理论和当今母婴电子商务平台的现状进行综合叙述，然后分析总结我国母婴电子商务平台目前所存在的问题，之后再针对目前较大的两个母婴电子商务平台（红孩子、宝宝树）进行案例分析，结合分析结果制定调查问卷，在对母婴产品消费者的调查后，进行分析，最终进行总结分析得出影响消费者行为的几大因素，并对怎样促进母婴电子商务的营销提出建议。

-由于我国母婴产品发生过重大安全质量事故，所以在母婴产品消费者心理建立起良好的企业形象至关重要，本文研究结果，为母婴电子商务企业提出的营销策略建议：1、母婴电子商务平台可以通过优化口碑传播、提高用户购物体验、加强领袖意见作用、加强网站对用户的黏着度来优化母婴电商平台的营销策略。2、目前国内母婴电商平台分为以营销为主的购物平台和以育儿为主的母婴社区。两种平台各有特色，所以如果国内的母婴电商平台可以相互结合，是“价格战”与“情感营销”相结合的方式来进一步提高营销策略。3、在这两点的基础上建立起良好的企业形象，从而增强口碑营销。

-本文的研究意义在于，针对我国目前母婴市场的严峻形势以及国内母婴产品的特点，通过理论和实际相结合，分析营销消费者购买行为的因素，从而为我国母婴电子商务平台提出切实可行的网络营销建议，以推动我国母婴市场健康的发展，还婴幼儿一个更好的生长环境。

关键词：母婴电子商务平台；消费者；口碑营销；意见领袖；用户粘着力

目录

摘要

Abstract

1.引言-5

1.1研究的背景、目的及意义-5

1．1.1研究背景-5

1．1.2研究目的-5

1.1.3研究意义-5

1.2研究方法、步骤及创新点-6

1.2.1研究方法-6

1.2.2研究步骤-6

1.2.3研究创新点-7

2、相关理论及文献综述-8

2.1相关文献综述-8

2.1.1国外研究现状：-8

2.1.2国内研究现状：-8

2.2相关理论综述-9

2.2.1消费者行为学理论-9

3.电子商务母婴产品市场发展现状及消费者情况-11

3.1我国电子商务母婴产品市场现状-11

3.2我国母婴产品消费者情况-12

4.母婴电子商务平台案例分析-14

4.1红孩子母婴电商平台分析-14

4.1.1红孩子发展历程-14

4.2宝宝树母婴电商分析-15

4.2.1宝宝树发展历程：-15

4.2.1宝宝树营销策略分析-15

4.3总结-16

5．母婴电商消费市场调查问卷分析-18

5.1调查问卷说明-18

5.2调查对象选择-18

5.3调查的主要方法与过程-18

5.4问卷调查数据分析：-19

6.母婴电子商务平台的营销策略-25

6.1优化口碑传播-25

6.2提高用户满意度-25

6.3增强意见领袖的作用-26

6.4增强平台用户粘着性-26

7.总结-28

附录-29

注释-31