摘要：近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，自媒体也是如浴春风，得到飞速的 发展，应用范围越来越广。其具有信息传播快速与较强的互动性的特点，也是深受 广大企业的喜爱，越来越多的企业通过自媒体平台开展营销活动。在这样的背景下 企业如何更高效的开展自媒体营销，吸引顾客并提升顾客感知价值成为了一项课题。

本文基于网络整合营销理论，通过构建自媒体营销的维度，同时借鉴成熟论文 中对于顾客感知价值的维度，建立企业开展自媒体营销中的不同因素影响顾客感知 价值的模型并提出相关假设。

通过实证分析研究，运用调查问卷搜集数据，借助 SPSS V21.0 进行数据的信度 与效度、相关性分析和回归分析后，得出以下结果：自媒体在开展营销活动中的产 品使用性、活动趣味性、经济利益性与传播互动性会对顾客感知价值有显著的正向 影响。

基于所得结果，本文提出如下结论：企业在开展在媒体营销活动时，要不断提 高产品实用性、建立 CRM 系统开展精准营销、跨平台合作和加强营销活动趣味性。

关键词：自媒体营销；产品使用性；活动趣味性；经济利益性；传播互动性；

顾客感知价值

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景与研究目的-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容与方法-2

（四）研究路线图-3

二、相关理论与文献综述-4

（一）整合营销理论-4

（二）自媒体研究综述-4

（三）顾客感知价值研究综述-6

三、基于 ZARA 案例分析的假设提出-7

（一）ZARA 公众号自媒体营销案例分析-7

（二）提出假设-8

1．自变量：自媒体营销策略特性-8

2．因变量：顾客感知价值-9

3．自媒体营销与顾客感知价值之间关系的假设提出-9

四、企业自媒体营销对顾客感知价值影响的实证分析 -11

（一）问卷的设计发放与回收 -11

（二）描述性统计分析 -12

（三）信度与效度分析 -14

（四）因子分析 -16

（五）相关性分析 -19

（六）回归分析 -19

五、结论与建议 -22

（一）结论 -22

（二）建议 -22

参考文献 -25

附录 -27

致谢 -30