摘要：随着互联网技术的不断进步，人们的生活变得越来越高效便利。人们为了节 省时间便开始在网上购物，久而久之网上购物已经渗透进了我们的生活。女性的 天性就是爱美的，20 岁左右的女大学生正处于最美好的年华，她们为了打扮自 己愿意花费更多的时间、金钱，在这些花费中，她们购买化妆品所用的金钱占比 相当高。因为互联网络的发展，各电商平台的不断改进，网上的口碑信息也随着 时代的变化出现了一些新的特点，在对成熟文献资料研究的基础上，总结了网络 口碑的三个新的特点，作为本文研究的切入点，这三个新的特点即是网络口碑的 传播载体、量化和连续性。本文在提出研究的假设后，综合指导老师和各方的意 见设计了调查问卷并进行了发放，对回收的 148 份问卷进行了分析。经过分析发 现：网络口碑的传播载体、量化、连续性对女大学生化妆品的购买意愿都有着显 著地正向影响。再结合分析结果的基础上，本文对化妆品行业和女大学生消费群 体提出了一些建议。

关键词：网络口碑；女大学生消费群体；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一） 研究背景与意义-1

（二） 研究内容和框架-3

（三） 研究思路和方法-4

（四） 研究创新点-4

二、 文献综述-5

（一） 网络口碑研究-5

（二） 女性消费者购买意愿研究-5

（三） 网络口碑对女性消费者购买意愿研究-6

三、 模型构建与研究假设-8

（一） 研究模型的提出-8

（二） 理论假设的提出-8

四、 网络口碑对女大学生化妆品购买意愿的实证研究 -11

（一） 问卷的设计发放与回收 -11

（二） 描述性统计分析 -12

（三） 信度效度检验 -14

（四） 相关和回归分析 -17

（五） 研究假设检验总结 -19

五、 结论建议与展望 -20

（一） 结论与建议 -20

（二） 不足与展望 -22

参考文献 -23

附录 -25

致谢 -27