摘要：随着互联网使用者快速增长的同时，网购已经成为了现在主流购物模式之一。但是因为网购过程中买家只能通过商家在网上公布的商品信息及图片来了解产品，因此很多时候由于商家的夸大宣传，会导致买家对商品实物的期望偏差，导致最终的购物体验很差，所以在这种情况下，以往买家的评价就显得十分客观了。商品的评价又可分为正面评价和负面评价，当下，很多学者们普遍认为商品的负面评价相比于正面评价会在更大程度上影响消费者的行为。因此，在这里我要对负面评价碑对消费者购买决策影响的机制进行理论研究，此调查和研究是基于天猫和京东两大B2C商城展开的。本文从对天猫和京东商城部分商家的负面评价现象及相关理论研究文献入手，研究过程中又采用问卷调查等方式来得出结论。首先，通过一些文献阅读，结合消费者购物决策的特点，将影响消费者购物决策的分为六个维度，它们分别是消费者特性、消费者购买卷入、购物习惯和心理、品牌（商家）印象、地理因素、商品流通渠道偏好。其次针对负面评价对用户决策影响这一问题进行了问卷调查，问卷调查采用了网上调查的方式，主要调查人群为18-25岁的年轻人群，因为这一人群也是网购的主流人群，因此调查结果比较有说服力。最终通过数据的统计分析，可以知道商品的负面评价对于用户购物决策起到了导向性的作用，绝大部分的用户在看到相关商品的负面评价后，购买欲望会大大降低，并且不论是购买前的决策还是购买后的体验评价阶段，负面评价和不好的体验相对于正面感受对用户的影响作用更大。对于处在不同购物阶段的用户来说，受负面评价的影响程度最深的是处于“已经决定购买某件商品”这个阶段的消费者，由此也可以确定负面评价对于用户购物决策起到决定性作用。最后针对负面评价，对网络商家如何看待和处理负面评价、以及如何更好的经营提出了一些建议。

关键词：网购； 负面评价； 消费者； 购物决策

目录

摘要

Abstract

第一章  引言-5

第二章  相关理论基础-6

第一节 相关的研究背景-6

第二节 京东评价体系基础了解-6

第三节 天猫评价体系基础了解-7

第三章  消费者调查-9

第一节 影响消费者决策的因素-9

第二节 负面评价对消费者购物决策影响的调查-10

第四章  调查结果统计分析-11

第五章  结论-15

第一节 负面评价对消费者购物决策的影响分析-15

第二节 关于负面评价对商家经营的建议-16

参考文献-17

致谢-18

附录-19