摘要：随着网络的普及程度日渐提高、网络设备的日新月异，当今的大众群体能够充分享受网络带来的便利，网络游戏产业也在全球范围内迅速发展，规模不断变大。自2013年2月16日，国家发改委颁布《产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修正）》，国家鼓励发展各类网络产品，其中包括网络游戏。如今，大学生大多喜欢在空闲时间玩一会儿游戏，而企业也是十分的重视大学生玩家，针对大学生们设计了许多的网络游戏，但是其中绝大部分的游戏都是男性向的漫画风游戏，而对女性向和全体向的游戏却是少之又少，而且官方对玩家的偏好很少有调查，因此笔者针对此现象进行了研究。笔者对本科大学生消费行为以及多种行为因素进行研究，通过问卷调查对扬州大学的本科大学生进行调查，并且对调查结果的使用SPSS进行分析，使用分析结果和前人文献进行研究总结，最终提出对网络游戏的生产厂商以及运营商的营销策略的指导及建议。

关键词：网络游戏，本科大学生，消费者行为，营销策略

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的与意义-1

（二）网络游戏研究现状-4

1.国外研究现状-4

2.国内研究现状-4

（三）消费行为的定义-5

（四）网络游戏消费行为的研究-5

三、研究设计-6

（一）研究的理论基础-6

（二）论文假设-6

（三）网络游戏消费行为问卷的设计与发放-7

（四） 本文的数据分析方法选择-8

1.因子分析法-8

2.方差分析法-8

3.相关分析法-8

四、实证分析-8

（一）有效问卷的基本结构分析-8

（二）量表信度与效度检验-10

（三）因子分析-11

1.相关性检验-11

2.因子数目选取-11

3.因子命名-12

（四）方差分析-13

1.大学生性别与网络游戏消费动机各影响因素方差分析-13

2.大学生的年龄与网络游戏消费动机各影响因素方差分析-15

3.大学生的月生活费与网络游戏消费动机各影响因素方差分析-15

4.大学生是否消费与网络游戏消费动机各影响因素方差分析-16

（五）相关分析-18

五、结果分析和营销策略建议-21

（一）结果分析-21

1.因子分析的六个层面-21

2.方差分析结果-22

3.相关性分析结果-22

4.实证分析结果-23

（二）策略选择-23

1.产品策略-23

2.价格和推广策略-24

3.服务策略-24

六、结论-25

致谢-27

参考文献-28

附录：调查问卷（详见附件）-30