摘要：在经济全球化的背景之下，中国市场涌入大量国际品牌化妆品，在外来品牌的冲击之下，许多中国本土化妆品失去其吸引力，逐渐退出大众的视野。“谢馥春”作为我国成立的第一家化妆品企业，是我国历史最为悠久的化妆品品牌，曾在21世纪初陷入生产萎缩困境。而后谢馥春进行重组和创新，以崭新的面貌进入大众视野，重就旧日辉煌。本文将以扬州谢馥春企业为例，同时以尼尔·博登的4Ps营销组合理论以及体验营销理论作为切入点，首先对谢馥春企业相关工作人员进行访谈，了解其营销策略现状，其后针对其营销手段对现有顾客及潜在顾客进行问卷调查，分析消费者对其营销策略的评价。最后基于访谈与问卷分析得出的相关数据，找到谢馥春营销手段的可取之处以及存在的问题，深入分析问题背后原因，并针对相应的问题提出优化建议。希望本次调查结果能给本土老字号品牌提供借鉴，使其在时代的浪潮中乘风破浪，将国产老字号品牌发扬光大。

    关键词：老字号，目标市场，4Ps营销组合理论，体验营销

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

二、相关概念与理论基础-1

(一)相关概念-1

1.老字号-1

2.目标市场-1

3.市场营销策略-2

(二)理论基础-2

1.4Ps营销组合理论-2

2.体验营销理论-2

三、谢馥春现有营销策略分析-3

(一)谢馥春概况-3

1.谢馥春发展简介-3

2.谢馥春经营模式-4

3.谢馥春产品介绍-4

(二)谢馥春现有营销策略-5

1.产品策略-5

2.价格策略-6

3.渠道策略-6

4.促销策略-6

5.体验营销策略-7

(三)谢馥春营销业绩分析-7

1.盈利能力-7

2.偿债能力-7

3.营运情况-7

(四)总结-8

四、谢馥春营销策略的消费者调查分析-8

(一)调查目的与方法-8

(二)调查问卷设计-9

(三)样本统计结果-9

(四)调查结果统计-10

1.主打古典产品较受女性欢迎-10

2.老字号招牌具有较大吸引力-10

3.产品功效最为消费者所关注-11

4.线下门店为产品主要了解渠道-11

5.产品定价符合大众消费预期-12

6.网购成为重要的产品购买渠道-12

7.线下门店促销活动较为单一-13

8.被调查者提出的改进意见-14

五、谢馥春现有营销策略存在的问题总结-14

(一)问题分析-14

1.产品品类单一-14

2.高端产品稀缺-15

3.销售渠道限制-15

4.品牌宣传不足-15

5.线下促销方式单一-15

6.体验活动形式单一-15

(二)原因分析-16

1.产品研发投入不足-16

2.缺乏国货品牌自信-16

3.依赖原有销售渠道-16

4.忽视新兴媒体作用-17

5.产品实行低价策略-17

6.忽视大众体验偏好-17

六、谢馥春营销策略优化建议-17

(一)加大研发投入-17

(二)实行价格差异化-17

(三)扩大营销渠道-18

(四)加强宣传力度-18

(五)采取多样促销方式-18

(六)充分利用门店设施-19

七、总结-19

致谢-20

参考文献-21

附录..22