摘要：近年来，中国消费者的购买力是有目共睹的，中国消费者对生活质量的需求越来越高，渴望买到质优价廉的产品，且眼光也不仅仅局限在国内。但是，由于很多客观因素的影响，消费者在进行购物时，对所有的产品并不完全了解，往往也仅根据以往经验或别人介绍而购买产品。2013年年底，一款手机购物软件小红书发现了这个潜在的商机，另辟蹊径，走社区分享路线，以优质的内容吸引用户的视线并增强用户粘性，从而拥有了一大批忠诚的客户，成为跨境电商的新起之秀，具备一定的市场竞争力。但是在近几年的发展中，小红书的负面新闻层出不穷，假货传闻不断，成为小红书得以继续向上发展的瓶颈，因此小红书该如何继续更好的实施口碑营销，打破困境，成为急需解决的问题。

本文将基于小红书目前的发展现状，借助口碑营销相关理论，并通过文献研究法、个案研究法、归纳法、图表研究法等方法研究小红书在实施口碑营销中存在的具体问题，如口碑信息质量欠佳、口碑营销内容出现偏差、口碑数据分析不及时和出现口碑信任危机等，提出一些合理性的建议与解决方法，来帮助小红书走出困境，越变越强。

关键词  跨境电商；小红书；口碑营销；策略研究

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究的背景和意义-1

1.1.1 研究的背景-1

1.1.2 研究的意义-1

1.2 相关的文献综述-2

1.3 研究的内容、思路和方法-2

1.3.1 研究的内容-2

1.3.2 研究的思路-3

1.3.3 研究的方法-3

2 口碑营销概述-5

2.1 口碑营销的基本内涵和特点-5

2.1.1 口碑营销的基本内涵-5

2.1.2 口碑营销的特点-5

2.2 口碑营销的作用机理和影响因素-6

2.2.1 口碑营销的作用机理-6

2.2.2 口碑营销的影响因素-6

3 小红书的发展现状分析-7

3.1 二次转型，形成社区电商闭环-7

3.1.1 购物攻略转型UGC社区-7

3.1.2 社区融合电商，形成商业闭环-7

3.2 定位明确，小红书用户规模庞大-8

3.3 注重内容，小红书用户活跃度高-9

3.4 结构化数据下选品，顺应顾客喜好-10

3.4.1 选取口碑产品，实现高转化率-10

3.4.2 顺应顾客喜好，合作知名品牌商-10

4 小红书实施口碑营销存在的问题及原因分析-12

4.1 口碑信息质量欠佳-12

4.1.1 笔记代写，出现虚假用户体验-12

4.1.2 社区存在大量不良信息-12

4.2 口碑营销内容出现偏差-13

4.3 口碑数据分析不及时-13

4.4 出现口碑信任危机-14

5 小红书实施口碑营销的对策和建议-15

5.1 加强营销监管，保证口碑信息质量-15

5.1.1 加强对虚假笔记的监管-15

5.1.2 加强社区环境监管-15

5.2 完善口碑内容监督，传播正能量-15

5.3 加强口碑数据分析，及时更新产品-16

5.4 建立用户信任感，挽回负面口碑影响-16

结论-18

致谢-19

参考文献-20