摘要：自2016年以来，“直播”成为重要的社会议题，在商业模式中，电商直播也在迅速兴起。2020年，由于疫情的影响，“直播助农”开始成为电商营销的重要方式，天猫、淘宝、京东、抖音纷纷加入电商直播行列，由此，直播带货开始成为电商行业的新型营销模式，因而，电商行业规模也持续扩大。电商直播推动了消费者购物模式的改变，增强了消费者的消费动力，拉动经济增长，消解由于疫情所带来的经济懈怠，电商直播的重要性不言而喻。因此，更多学者开始关注电商直播，笔者也不例外。

近几年，一批学者也逐渐开始研究电商直播，并且取得了非常丰富的成果，这类研究集中于探讨直播营销对于消费者行为模式的影响、电商直播发展现状、直播平台营销策略等方面。笔者仔细拜读了许多学者的文章，发现研究面始终较小，很少有学者仔细研究并对比主要电商直播平台的营销策略，关于电商直播的营销策略钻研程度尚且不足。因而，本文将以中国网络电商直播平台为探究对象，利用文献资料法、比较法、内容分析法、案例分析法分析电商直播行业现状，具体分析当前主要电商直播平台的运营方式并进行比较，在繁荣的市场表面后探究电商直播运营的本质，以此期望对电商直播方面的相关研究做出微薄的贡献。

本文通过研究发现电商直播运营模式主要集中于优化直播内容及效果、扩宽宣传渠道、网红KPI流量模式、场景化营销驱动模式这几个方面，由此，探究到电商直播平台运营的本质不在于“直播”而在于“电商”，其核心逻辑在于营销带货和拉动消费。一场电商直播就是一个商业项目，这不同于一般的直播，电商直播的诉求即是基于平台内容以及直播模式下网红KPI与品牌KPI的完美合作，不同的网红面临不同的品牌，直播平台也会有相对应的策略，但大体的营销策略均是基于为产品引流这个核心逻辑。

在正文中，笔者将探讨淘宝、快手直播运营的主要模式，为了使研究更具说服力，本文还将以农产品在淘宝直播平台的运营以及服装类产品在快手直播平台的运营为具体研究对象，深入分析主要电商平台的运营模式以及探讨其主要区别，以此总结并把握电商直播平台的运营本质。关于两者运营模式的更为详细的内容将在正文部分呈现。

本文探究电商直播平台运营模式及本质的目的不仅是希望对以后学者相关研究提供一定的研究思路，也希望对电商直播企业以及消费者能提供相应的启示和指导，为促进今后电商直播业的持续健康发展贡献微薄的力量。

关键词：电商直播  营销模式  运营本质

目录

摘要

Abstract

1 引言-1

1.1 选题背景-1

1.2 选题意义-2

1.3 文献综述-2

1.4 选题研究的方法与主要内容-4

1.5 研究条件、拟解决的主要问题和预期结果-5

2 电商直播的兴起及发展现状-6

2.1 网络直播的兴起-6

2.2 电商直播的发展现状-7

3 电商直播运营模式分析-9

3.1 主要电商平台的运作方式-9

3.2 比较主要电商直播平台运作方式的区别-15

4 电商直播运营的本质是新型营销-15

5 电商直播运营的现存问题-16

5.1 相关法规完善不佳，市场监管力度不足-16

5.2 主播专业性不强-16

5.3 商品质量良莠不齐-16

5.4 直播内容的创新力度不够-16

6 电商直播运营相关问题的解决方案-16

6.1 针对法规及监管不完善的解决方案-17

6.2 针对主播专业性不强的解决方案-17

6.3 针对商品良莠不齐的解决方案-17

6.4 针对直播内容创新不足的解决方案-17

7 结语-17

致谢-21