摘要：伴随着互联网技术的日益成熟，以互联网为传播媒介的病毒营销逐渐成为营销领域的热点话题。本文主要以拼多多的病毒营销实例为研究对象，分析其病毒营销策略现状、病毒营销过程中存在的问题以及营销实例为病毒营销带来的启示和改进意见。

拼多多的病毒营销实践虽然为平台带来了极大的关注，但仍然存在以下两大类问题。第一类是其病毒营销过程中存在的问题，包括：短期营销，缺乏长期效益；传播过程不可控制；过度广告，透支用户期望；存在欺诈潜在用户的行为，引发反感；忠诚度匹配存在问题；局限于社交闭环。第二类是拼多多病毒营销暴露出的平台本身的问题，包括：平台的定位局限性太高；商品的质量及服务无法得到保障；商品缺乏层次性；平台的口碑不佳。从拼多多的病毒营销实践中可以看到，要追求病毒营销的效果最优化，必须加强对于病原体的构思优化，加强对于病毒营销传播过程中的控制，合理利用病毒营销带来的流量。此外，拼多多要寻求进一步的发展就必须克服制约平台发展的根本性问题。

关键词：病毒营销 社交电商 拼多多 

目录

摘要

ABSTRACT

前言(3)

第1章   绪论 (4)

第1节  选题背景及意义(4)

一、选题背景(4)

二、选题意义(4)

第2节  病毒营销理论概述(5)

一、病毒营销的定义(5)

二、病毒营销产生的背景(5)

三、病毒营销的基本特征(6)

四、病毒营销的研究现状(6)

第3节  电商平台的传统营销困局(7)

一、电商平台传统营销的局限性(7)

二、网络营销的创新土壤(7)

三、基于社交网络的病毒营销(8)

第2章   拼多多的商业模式概述 (9)

第1节  拼多多的发展历程(9)

一、卖水果起家的拼好货(9)

二、C2B下的拼团模式(9)

三、拼多多的社交电商模式(10)

四、拼多多的市场现状(10)

第2节  拼多多的品牌定位(11)

一、目标市场是下沉市场(11)

二、拼多多的消费者定位(11)

第3节  拼多多的盈利模式(11)

一、拼团分享创造需求(11)

二、从低价引流到杀熟盈利(12)

三、成本领先战略实现盈利(12)

第3章   拼多多的市场环境分析 (13)

第1节  拼多多的行业环境分析(13)

一、供应商的议价能力(13)

二、购买者的议价能力(13)

三、新进入者的威胁(14)

四、替代品的威胁(14)

五、同业竞争者的竞争程度(15)

第2节  拼多多的SWOT分析 (15)

一、拼多多的内部优势(15)

二、拼多多的内部劣势(15)

三、拼多多的外部机会(16)

四、拼多多的外部威胁(16)

第4章   拼多多的病毒营销策略现状分析 (17)

第1节  拼多多的病毒营销策略(17)

一、超低价或免费为诱因(17)

二、目标受众是三四线消费者(17)

三、依附于社交平台分享(18)

四、用户自发转载刷屏(18)

五、成功增加曝光度并引入流量(18)

第2节  拼多多“现金红包”病毒营销实例分析(19)

一、有价产品(19)

二、传播方式(19)

三、传播范围(20)

四、公共关系(20)

五、人际传播(21)

六、外部资源(21)

第5章   拼多多病毒营销策略存在的问题 (22)

第1节  拼多多同支付宝中国锦鲤的病毒营销策略比较(22)

一、支付宝中国锦鲤活动介绍(22)

二、二者的病毒营销比较(22)

第2节  拼多多病毒营销过程中存在的问题(23) 

一、-短期营销，缺乏长期效益(23)

二、-传播过程不可控制(24)

三、-过度广告，透支用户期望(24)

四、-欺诈潜在用户，引发反感(25)

五、-忠诚度匹配问题(25)

六、-局限于社交闭环(25)

第3节  拼多多病毒营销暴露出的平台本身问题(26) 

一、-平台市场定位局限性太高(26)

二、-商品质量及服务无法保证(26)

三、-商品缺乏层次(27)

四、-平台的口碑不佳(27)

第6章   针对拼多多病毒营销策略存在问题的对策建议 (28)

第1节  对于“病原体”的构思优化(28) 

一、增强病原体的感染力(28)

二、丰富病原体的形式(28)

三、提升病原体的内涵(29)

第2节  对于病毒营销传播过程中的控制(29) 

一、营造情感，引发共鸣(29)

二、重视受众的反馈与态度(29)

三、丰富病毒营销的载体(30)

四、拓展病毒营销的传播渠道(30)

五、适当管控热度，适度营销(30)

第3节  对于病毒营销带来流量的合理利用(31) 

一、为新用户提供专属福利(31)

二、基于大数据的精准推送(31)

三、重视新用户的使用体验和反馈(31)

四、不断创新社交新玩法(32)

五、意见领袖的合作与培养(32)

六、承担社会责任，塑造公益形象(33)

第4节  拼多多寻求进一步发展的建议(33) 

一、落实社交化电商生态布局(33)

二、完善商品服务工作，提高消费者回头率(33)

三、适当修整目标市场定位，扩大面向群体(34)

四、引进知名品牌，提升高端市场竞争力(34)

五、依托于C2M反向定制的造星工程(34)

六、营销团队的专业化培养(35)

七、探索线上线下相结合的新零售模式(35)

八、加大研发投入，利用技术创新推动进一步发展(35)

结论(36)

参考文献(37)

致谢(38)