摘要：当深耕于某一类目的KOL跨类目推荐产品时，消费者的购买决策会受到怎样的影响？哪些特征因子会有显著影响？这在社群经济、粉丝经济日益红火的时代背景下愈发值得探究。本研究遵循规范的实证研究范式，通过文献演绎、研究模型构建与假设提出、问卷调查和数据处理分析，研究发现KOL的知名度、交互性、同质性、专业性均对消费者的购买决策有显著的正向影响。这丰富了KOL对消费者购买行为影响的理论研究，同时启示商家应从知名度、交互性、同质性、专业性等方面识别挑选跨类目的KOL来降低消费者感知的购买风险以提升KOL跨类目推荐的效果。

关键词：KOL；购买决策；感知风险；跨类目推荐

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

(一)研究背景及意义-1

1.研究背景-1

2.研究意义-2

(二)文献综述-3

1.Key Opinion Leader的相关研究-3

2.感知风险的相关研究-5

3.消费者购买决策的相关研究-6

4.文献述评-7

(三)研究目的与内容-7

1.研究目的-7

2.研究内容-7

(四)研究方法与技术路线-8

1.研究方法-8

2.技术路线-9

(五)创新点-9

二、概念界定与理论基础-10

(一)概念界定-10

1.KOL-10

2.感知风险-10

3.消费者购买决策-11

4.跨类目推荐-11

(二)理论基础-11

1.Peter的六维度-11

2.说服的传播模型-12

3.参照群体理论-12

三、模型构建与假设提出-13

(一)变量选取-13

(二)假设提出-13

1.KOL知名度在跨类目推荐时的影响假设-13

2.KOL交互性在跨类目推荐时的影响假设-14

3.KOL专业性在跨类目推荐时的影响假设-14

4.KOL同质性在跨类目推荐时的影响假设-15

5.感知风险与购买决策的关系假设-15

6.感知风险的中介效应假设-15

(三)模型构建-16

四、 实证研究-16

(一) 问卷设计、发放与回收-16

1.问卷设计-16

2.问卷发放与回收-17

(二)描述性统计分析-18

1.性别分布-18

2.月消费水平-18

3.网络使用情况-19

4.网上社交沟通行为-19

(三)信度和效度分析-19

1.量表的信度分析-19

2.量表的效度分析-20

(四)因子分析-21

(五)相关分析-22

(六)回归分析-23

1.自变量与感知风险的回归分析-23

2.自变量与购买决策的回归分析-24

3.感知风险与购买决策的回归分析-25

4.感知风险的中介效应检验-26

(七)假设检验-28

五、研究结论与管理启示-28

(一)主要结论-28

1.KOL跨类目推荐时知名度等四个维度均与购买决策显著正相关-28

2.KOL跨类目推荐时知名度等四个维度均与感知风险呈显著负相关-29

3.感知风险与购买决策呈显著的负相关关系-29

4.专业性、同质性、交互性等三个维度通过感知风险影响购买决策-30

5.总结-30

(二)管理启示-30

1.KOL在网络上的活跃程度要高-30

2.KOL的调性要与产品的调性符合-31

3.KOL的专业性要强-31

4.KOL的受众与产品目标人群应有一定的重合程度-31

5.KOL的知名度有一定的保证-31

六、不足与展望-32

(一)研究局限性与不足-32

(二)未来的研究方向及重点-32

致谢-33

参考文献：-34

附录：调查问卷-38