摘要：企鹅智库《微信经济社会影响力研究报告》显示目前微信公众公众号数量已超过1500万，受2016年内容创业浪潮影响，微信公众号作为自媒体平台发展中的佼佼者，吸引大量新公众号创业者涌入，但长尾效应日趋明显，能构成百万级别的影响力的公众号甚少。激烈竞争下不少微信公众号遭遇了运营瓶颈，面对同质化的内容和信息过载的用户，公众号的内容传播和变现陷入了发展困局，微信公众号的运营正亟待新的尝试与创新。

以创造内容为核心价值的微信公众号成为很多自媒体创业者的选择，那么如何从激烈的竞争中脱颖而出，成为每个自媒体创业者关注的重点。本文的研究对象“少年商学院”微信公众号，在创建初期专注于素质教育知识的传播与推广，凭借优质的内容迅速建立起一大批忠诚的用户。在发展的过程中，通过微信公众号的运营实现了“用内容吸引用户，用产品服务用户”的良性循环，在不走流量和广告变现的模式下获取盈利，在内容创业的风口上脱颖而出。基于上述原因，本文对“少年商学院”公众号的个案研究采用了内容分析法和问卷调查法，一方面在文献调研的基础上，从内容生产、内容推送、传播效果、盈利模式四个维度探究公众号运营现状，进行分析并总结出其运营特点，另一方面通过网络问卷调查了解用户体验。“少年商学院”公众号的研究发现，优质的内容依然是成功运营的基础，受众的精准定位是前提，以用户为中心提供产品和服务、社群维护都对公众号的运营传播起着不可忽视的作用。

关键词：少年商学院；微信公众号；运营；传播；个案研究

目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论-1

1.1研究问题提出-1

1.2 研究对象选择-1

1.3 研究现状-1

1.3.1 微信公众号传播研究-1

1.3.2 “少年商学院”微信公众号-2

1.4 研究意义-3

2“少年商学院”概述-4

2.1 发展历程-4

2.2 自身定位-4

2.3 传播功能-4

3“少年商学院”内容传播-6

3.1 传播主体-6

3.1.1 账号主体-6

3.1.2 运营主体-6

3.1.3 内容生产者-6

3.2 传播内容-7

3.2.1 内容主题-7

3.2.2 文章类型-7

3.2.3 内容来源-9

3.2.4 文章排版-9

3.2.5 叙事风格-10

3.3 传播受众-11

3.4 传播媒介-11

3.4.1 内容呈现形式-12

3.4.2 内容传递渠道-12

3.5 用户粘性-12

3.5.1 社群活动-13

3.5.2 互动反馈-13

3.5.3 营销激励-13

3.6 盈利模式-13

4“少年商学院”传播效果-15

4.1 公众号传播力-15

4.1.1 账号影响力-15

4.1.2 文章传播效果-15

4.2 用户体验-17

4.2.1 用户基本信息-19

4.2.2 用户关注动机-19

4.2.3 用户阅读体验-21

4.2.4 用户互动行为-25

5“少年商学院”微信公众号剖析-28

5.1 运营传播特点-28

5.1.1 精准受众定位，满足用户诉求-28

5.1.2 PGC生产方式，内容优质丰富-28

5.1.3 构建课程体系，提供专属服务-28

5.2 可能的优化策略-29

5.2.1利用朋友圈争夺用户量-29

5.2.2 社群化运营深耕用户体验-29

5.3 对自媒体公众号的启示-29

5.3.1聚焦垂直领域，把握长尾效应-30

5.3.2 重视社群运营，维系核心用户-30

5.3.3 创新商业模式，注重可持续发展-30

6 结 语-31

参考文献-32

致 谢-34

附 录-35