摘要：2021年，美团、滴滴、拼多多纷纷加入社区团购领域，社区团购成为近年最热门的投资赛道之一。风口之上的社区团购，竞争已进入白热化，然而，社区团购作为一种新兴的购物模式，其相关的研究还较为空白，若企业想在竞争中拔得头筹，快速把握住消费者，抓住影响消费者购物行为的影响因素，从而制定更加针对性发展策略是关键步骤。因此，本文从动机理论出发，从功利动机和享乐动机中分析影响社区团购消费者购物行为的因素，并且通过文献研究和问卷调查的形式，构建理论模型和提出假设，获得有效样本问卷216份，最后得出功利动机中的产品特性、便利性，享乐动机中的社交互动、价值购物与购物行为有着正向影响关系。最后，本文结合研究结论，为社区团购企业提出更加具有针对性的意见与建议。

关键词：动机理论；社区团购；购物行为；消费者行为

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

1.3 研究方法-2

二、文献综述-3

2.1 社区团购-3

2.2 动机理论-3

2.3消费者网络购物行为的动机研究-4

2.4 文献评述-6

三、实验研究设计-6

3.1 理论模型构建-6

3.2 研究假设的提出-7

3.3 变量的操作性定义与测量-7

3.4问卷设计-8

四、实证研究-10

4.1样本描述性分析-10

4.2信度分析与效度分析-11

4.3 相关分析-14

4.4 假设验证-16

4.5模型结果图-18

4.6验证结果-18

五、研究结论与展望-18

5.1研究结论-18

5.2管理启示-19

5.3研究不足与展望-20

参考文献-21

附录-22

致谢-27