摘要：随着美妆概念在我国的的广泛普及，中国已成为全球最大的美妆市场，中国美妆品牌依靠电商平台和社交媒体强势崛起，国货美妆产品在多个电商平台销售榜上名列前茅。互联网+体验经济的时代，顾客的关注点的不仅限于产品本身的价格和用途，更追求消费过程中的参与和感受。在激烈的市场竞争中，国货美妆企业逐渐意识到了顾客参与行为与品牌的重要性。因此如何在顾客消费的过程中提高其对品牌的依恋程度，什么类型的参与行为对赢得顾客对品牌的依恋最有帮助成为了国货美妆企业关注的热点问题。

本文从顾客个体行为—心理的因果主线出发，首次立足于国货美妆品牌，并参考已有的信度效度皆很高的顾客参与行为量表，将顾客参与行为分事前准备、信息共享、合作行为和人际互动4个维度；另外将品牌依恋分维持亲近、情感安全和分离悲伤3个维度。最终总结出针对国货美妆品牌的顾客参与行为类型和新的品牌依恋标准，并通过网络平台发布问卷，再利用 SPSS19.0对收集的数据进行处理。

通过实证分析发现，顾客参与行为正向影响品牌依恋，即增加顾客参与行为可以提高顾客品牌依恋心理；顾客参与行为中的人际互动、信息共享也正向影响品牌依恋。

关键词：国货美妆品牌；顾客参与行为；品牌依恋；SPSS；电子商务营销

目录

摘要

Abstract

第一章 引言-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

1.3研究方法-2

1.4研究内容-3

1.5研究创新-3

第二章 文献综述-4

2.1品牌依恋研究-4

2.2顾客参与研究-4

2.3研究述评-5

第三章 研究假设与理论框架-6

3.1研究假设的提出-6

3.2研究模型的构建-6

第四章 实证研究-8

4.1问卷设计-8

4.2问卷发放与回收情况-9

4.3描述性统计分析-9

4.4信度分析-11

4.5效度分析-12

4.6相关分析-13

4.7回归分析-14

4.8假设检验结果-16

第五章 研究结论与展望-17

5.1研究结论-17

5.2管理启示-17

5.3研究局限与未来展望-18

参考文献-19

附录-21

致谢