摘要：当前中国经济高速发展，互联网以及 5G 商业化成为了常态，然而作为互联网的产物，直播购物成为了当前的一种热门的购物方式。 

本论述归纳总结了直播购物中网红的明星效应、产品的增值内容、网红的专业能力以及产品的优质性以及信任和消费者购买意愿等概念并研究它们之间的关系。分析影响直播购物的因素对消费者信任感以及购买意愿的影响，并根据S-O-R 模型构建影响直播购物的因素对于消费者购买意愿的影响的研究模型并提出研究假设，通过 350 份有效问卷数据，用分层回归分析法对模型和研究假设进行逐一验证。 

本研究最终得出信任在网红的明星效应、产品的增值内容、网红的专业能力与购买意愿之间起中介作用的结果。 

关键词：直播购物；网红；消费者；营销模式

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景 . 1 

（二）研究的目的与意义 . 1 

二、相关概念及理论-1

（一）S-O-R 模型 ... 1 

（二）信任 . 2 

（三）直播的现状 ... 2 

1.直播的发展  2 

2.购物对消费者心理的影响  3 

3.直播的优势  3 

4.直播存在的问题  3 

三、研究分析-4

（一）理论模型与假设 ... 4 

（二）研究假设 . 4 

1.直播网红的明星效应对消费者直播购物的影响 .. 4 

2.产品的增值内容对消费者直播购物的影响 .. 4 

3.直播网红的专业能力强对消费者直播购物的影响  5 

4.产品的优质性对消费者直播购物的影响  5 

5.研究假设 .. 5 

（三）研究设计 . 6 

1.量表设计 .. 6 

2.数据收集 .. 6 

（四）研究分析 . 6 

四、研究结论与建议-9

参考文献-11

附录-12

致谢